SEOコンテンツの作成手順。そもそもコンテンツとは何を意味し、なぜマーケティングに有効なのか?

Web集客の領域では、常日頃からコンテンツの重要性が説かれています。しかし一方で、「コンテンツ」の定義が曖昧なまま用いられている場面も多く見受けられます。コンテンツの定義とは? なぜマーケティングに有効なのか? SEOコンテンツの作成手順とともに解説します。

コンテンツとは何か?

seo

「コンテンツ」の定義を語るうえで参考にしたい書籍があります。人気ライター・古賀史健さん著の『取材・執筆・推敲 ––––書く人の教科書』です。本書には「ライターの教科書」と銘打つようにライティングのイロハが詰まっています。

そんな本書の冒頭にコンテンツの定義を示す箇所があります。古賀さんが考えるコンテンツの定義はこちら。

コンテンツとはエンターテイン(お客さんをたのしませること)を目的につくられたもの

そう……古賀さんはコンテンツとはお客さん(受け手/読者)を楽しませたい喜ばせたいという心意気が含まれているかが必須要件だと語るのです。異論はもちろんあると思いますが、非常に合点がいく定義だと考えています。

Webコンテンツとは何か?

よりスコープを絞ります。Webマーケティングで頻繁に用いられる「Webコンテンツ」とは何を指すでしょうか。WebコンテンツをWeb記事と捉えている方も多いかもしれません。

「Web」とは、正式には「World Wide Web」の略です。端的にいうとオンライン上の世界と捉えてください。とすると、Webコンテンツはオンライン上のコンテンツを意味することになります。

もうお分かりだと思いますが、”オンライン上にいるユーザーをエンターテインさせるためにつくられるもの”がコンテンツ。決して、Web記事だけを指す言葉ではないのです。

Webコンテンツとは、Web上で提供・配信されているコンテンツの総称である。Webサイト上で公開された文書やマルチメディア、またはWebサイトそのもの、などを指すことが多い。

※ 参照元:weblio辞書「ウェブコンテンツ」

Webコンテンツに含まれるもの

では、Webコンテンツには具体的にどのようなものが含まれるでしょうか。先ほどの定義に沿うと、以下が該当しそうです。

  • Webサイト
  • Webサービス
  • スマホアプリ
  • Web記事(取材記事、リサーチ記事、SEO記事)
  • Web広告
  • LP(ランディングページ)
  • ホワイトペーパー
  • プレスリリース
  • メールマガジン
  • Web動画
  • Web漫画
  • SNSの投稿
  • レビューや口コミ
  • 音声

Webサイト・Webサービス・スマホアプリは、Webコンテンツとは呼べないという意見もありそうですが、受け手をエンターテインさせるという点ではコンテンツと考えるべきだと思います。ちなみに弊社では、SEO記事の作成を得意としていますが、SEO記事はWeb記事のなかに分類されます。

コンテンツSEOがWebマーケティングに有効な理由

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ここまで、コンテンツの定義を解説してきました。Webコンテンツは広い視野で施策を検討すべきです。

とはいえ、現在のWeb集客のシーンではまだまだSEO施策は有効な打ち手です。その理由を3つに分けて解説します。

検索エンジンの利用者が非常に多いから

昨今では、SNSやYoutubeで情報を検索する人が増え、検索エンジンは下火になったという声も聞こえますが、実際はまだまだ検索エンジンのユーザーが多い状態が続いています。

Googleは年間の検索数を公開していませんが、海外のブログ記事によると全世界で年間2兆回もの検索がされているといわれています。これは毎秒約63,000件、1日あたり約56億回の検索が行われている計算です。

「ググる」が日常的に使われるいま、何かを知りたいときや買いたいとき、第一の選択肢として検索エンジンが使われるため、SEO施策は効率よく顕在・潜在顧客を刈り取れるマーケティング施策なのです。

※ 参照元:Search Engine land:「Google now handles at least 2 trillion searches per year」

広告予算をかけず継続的な集客が可能だから

検索エンジン経由の集客というと、「リスティング広告」が浮かんだ方もいらっしゃるかもしれません。確かに、リスティング広告でもSERPs(Search Engine Result Pages)と呼ばれる検索エンジンの検索結果ページから集客を狙うことができます。

しかし、「広告」という文字通り、リスティング広告は広告費用を投じ続けなければSERPsに表示されることはありません。SEO施策とは違い、広告費の支払いをストップすれば表示されなくなるので、まったく資産性がないのです。だからこそ、多少時間がかかってもコツコツとSEO施策を続けることに意味があります。

顧客育成(リードナーチャリング)を促すから

顧客は該当の商品やサービスにはじめて触れたときに購入や登録を行なうことはあまりありません。SEO記事や取材記事、ホワイトペーパーやメルマガなどあらゆるWebコンテンツに接触する度に購買意欲が徐々に高まっていき、 信頼が形成されてから購入や登録に至るのです。

ネットの普及によって誰でも容易に情報収集できるようになった分、顧客は他社商品との比較に時間を割き、慎重に商品を選ぶようになりました。いわゆる「AISCESA(アイシーズ)」と呼ばれる購買プロセスを辿るのです。

  1. Attention(注意)
  2. Interest(関心)
  3. Search(検索)
  4. Comparison(比較)
  5. Examination(検討)
  6. Action(購買)
  7. Share(共有)

コンテンツSEOはSearch(検索)のフェーズに効果を発揮し、「検索エンジンで情報を調べる」という大きな顧客との接点をもたらします。

ユーザーの「こういう情報が読みたかった」というインサイトに当てることができれば、その後のComperision(比較)フェーズでも、ユーザーの頭のなかに優位に残り続けることが期待されます。よって、コンテンツSEOは顧客育成(リードナーチャリング)に有効なのです。

コンテンツSEOの作成手順

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では、コンテンツSEO(SEO記事)はどのような手順で作成されるのでしょうか。細かな実践的な技術とまではいきませんが、どのような工程があり、どのような作業を行なうかをここからはご説明したいと思います。

1. ターゲットの絞り込み

まずはじめに行わなければならないのは、コンテンツSEOで集客したいターゲットの絞り込みです。マーケティングにおいて、「誰でもいいから集客したい」なんていう届け方をしても効果は出ないので、自社商品・サービスを求めている人、または潜在的な購買ニーズをもっている人はどのような人かを言語化することからはじめます。

ターゲットの絞り込みは、すでに顧客データが一定存在するのであれば、過去に顧客化した人の属性データを整理し、共通する属性を寄せ集めてターゲット像をつくり上げるのがよいでしょう。

つまり、まずは必要十分な要件も混じっていて構わないのでターゲットの属性を洗い出し、その後、絶対に必要な要件のみを抽出し、属性の最大公約数のみを絞っていくということです。これは絶対的な正解というわけではありませんが、困ったときはこのようにしてターゲットを絞り込んでみてください。

2. キーワードの選定

コンテンツSEOのターゲットを設定した後は、具体的に対策を行なうキーワードを選定します。SEO施策を成功させるために、キーワードの選定は非常に重要です。キーワード選びは経験を重ねるとコツが掴めると思いますが、最初は以下のような考え方で選ぶといいと思います。

  1. 自社サイトの内容と親和性があり、ターゲットが検索しそうなキーワードを洗い出す
  2. 洗い出したなかから、月間検索ボリュームが1,000以上のキーワードを絞る
  3. 絞ったキーワードを軸にして、掛け合わせのキーワードを洗い出す(●●×●●)
  4. 検索ボリューム順にソートをかけ、対策するメインのキーワードに優先度をつける

キーワードの選定でよく使われるのは、Googleが提供する「Google キーワードプランナー」です。そのほか、無償/有償問わず、SEOのキーワード選定で便利なツールはたくさんありますので、ぜひフィットするものを使ってみてください。

3. 検索ニーズの深掘り

discussion

対策するキーワードが整理できたら、一つひとつのキーワードごとにSEO記事をつくります。このとき、検索ニーズの深掘りを丁寧に行なうようにしましょう。

コンテンツSEO全体のターゲットは最初に設定しましたが、キーワードの掛け合わせごとに検索者が何を求めているのか、何が課題で調べているのかは異なります。

なので、具体的にSEO記事の構成を考える前に、Googleのシークレットモード※1でキーワードを実際に調べ、少なくとも1ページ目に表示される上位11ページがどのような内容であるか、そこから推測される検索ニーズを言語化し頭にイメージします。

ただし、必ずしも現在上位のページの内容がベストなコンテンツとは限らないので、競合の上位ページとキーワードまたはサジェストワード※2などを照らしながら検索者が本当に求めているであろう内容を探りましょう。

※ 1:シークレットモードにすることでキャッシュの影響がない状態でSERPsを見ることができる

※ 2:サジェストワードとは、検索エンジンにキーワードを入力すると自動的に表示される検索候補のこと

4. SEOコンテンツの構成の作成

検索ニーズが掴めたと思ったら、次にコンテンツの構成を作成します。構成はSEO施策のなかのルール的な部分と、編集者やライターの構成センスに委ねられる部分に分かれます。

SEO施策のルール的な部分でいうと、以下のポイントは守るようにしてください。

  • 対策を狙うのは原則1コンテンツにつき1キーワード
  • 記事タイトル(h1)に必ずキーワードを含める
  • 中見出し(h2)や小見出し(h3)にも無理のない範囲でキーワードを含める
  • サジェストワードも無理のない範囲でh2、h3に含める

これらを守ったうえで、そのほかの構成はキーワードごとに検索ニーズに照らして個別に構成を調整するべきでしょう。

例えば、Knowクエリと呼ばれる「何かを知りたい」ときに調べるキーワードの場合は、知りたいことの答えを記事前半で説明し、補足情報を後半で説明する流れ。

逆に、Buyクエリと呼ばれる「何かを買いたい」ときに調べるキーワードの場合は、該当商品の魅力がもっともユーザーに伝わるかたちの構成を意識して作成するといったイメージです。

Knowクエリ情報を知ることが動機のクエリ。「●●の意味を知りたい」「●●の概要を知りたい」などの動機で用いられる。すぐにはコンバージョンに繋がりにくいが、クエリの幅が広いのでサイト流入を拡大するフェーズでは狙いどころ
Doクエリ行動することが動機のクエリ。「ダイエット はじめ方」「転職 やること」など具体的な行動意欲が起点となり調べられるクエリのため、コンバージョン率は高い傾向にある
Buyクエリ商品やサービスを購入することが動機のクエリ。他社商品との比較や下調べの段階で用いられることが多い。対策するページでは、各商品の口コミやレビューを含めるとよい
Goクエリ目的地へ移動したいことが動機のクエリ。「スカイツリー 行き方」や「東京駅 行き方」のように指定の場所への向かい方を知りたいときに用いられる。対策するページには、目的地への道のりがわかるようにGoogle Mapなどを埋め込むとよい

5. コンテンツの執筆

構成が固まれば、ようやくSEO記事の執筆に取りかかります。記事の執筆時もキーワードを検索するユーザーのことを頭に描きながら、彼らが知りたいことを伝えましょう。

チームでSEO記事を執筆する場合は、運用しながら執筆のレギュレーションを定めるのもよいでしょう。同じサイト内で表記ゆれや文体が統一されるよう、細かなレギュレーションの見直しを徹底することをおすすめします。

SEO記事を執筆し終えたら、執筆者とは異なる人が原稿をチェックし、編集作業や校閲を行います。編集時の直しはライターにとっても貴重なフィードバックとなりますので、「なぜそのような直しを行なったのか」特にチーム発足初期は丁寧に行なうことが大切です。

SEOコンテンツでお困りならば…

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以上が、SEOコンテンツの作成手順になります。どうでしょうか……なんとなく自社内でもできそうと思いましたか? 

確かに、SEO施策は自分たちで行なうことももちろん可能です。どのようなキーワードを狙うかによりますが、競合性が低いのであればインハウス(社内での制作)でも一定の検索流入が見込めます。

しかし、いざ競合性の高いキーワードを狙うとなるとそうはいきません。「自社サイト・ドメインのSEO面での実力がどの程度あるのか」「上位表示可能性が高いキーワードはどれなのか」「どのくらいのボリュームの記事を何本制作すればよいのか」など、綿密なリサーチと知見によりSEO施策を進めたいのならば、やはりプロの力を借りるのが賢明です。

弊社シンプリックは『Web集客に強い編集プロダクション』としてSEOコンテンツの制作を得意としています。「SEOの記事コンテンツを丁寧に作成してくれるパートナーを探している」のであれば、ぜひ弊社までお気軽にお問い合わせください!

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