デジタルマーケティングの進化に伴い、BtoB企業にとってオウンドメディアの運営は必須戦略となっています。
競争が激化する市場で他社との差別化を図り、潜在顧客と信頼関係を構築するためには、専門性と価値のある情報発信が不可欠です。
そこで今回は、BtoB企業がオウンドメディアを成功させるための具体的な方法や成功事例を詳しく解説します。自社のメディア戦略を見直す際の参考にしてください。
目次
BtoB企業がオウンドメディアに注力すべき5つの理由
BtoB企業がオウンドメディアに注力すべき主な理由は、下記のとおりです。
- 長期検討に寄り添い顧客を育成できる
- SEOで質の高いリードを継続獲得できる
- 営業効率が上がり商談の質を高める
- 専門性でニッチ市場の競合優位を確立できる
- コンテンツの蓄積でブランド力を強化できる
それぞれ詳しく解説します。
1.長期検討に寄り添い顧客を育成できる
BtoB取引では、取引金額が高額であることが多く、複数の関係者からの承認を必要とするため、購入の意思決定に至るまでに時間がかかります。顧客は信頼性や実績を確認しつつ、製品やサービスを慎重に検討・情報収集するのが一般的です。
その期間は契約内容にもよりますが、検討・情報収集期間は数か月から1年以上かかります。
このような長い検討期間において、顧客が安心して自社製品やサービスを検討できる環境を提供するためには、オウンドメディアの運営が欠かせません。自社の専門性や価値を発信し続けることで、顧客との関係性を長期的に構築し、購買意欲を高める効果が期待できます。
さらに、検討段階で自社への信頼感を高めることができれば、競合他社との差別化を図る強力な武器にもなります。オウンドメディアは、こうした長期的な視点を持つマーケティング手法として非常に効果的です。
2.SEOで質の高いリードを継続獲得できる
オウンドメディアは初期費用がかかるものの、長期的に考えると費用対効果の高いマーケティング手法です。
SEOを意識して作成した記事やコンテンツは、一度公開すれば検索エンジン経由で長期間にわたって潜在顧客の目に触れ続け、継続的なリード獲得を可能にします。広告のように配信停止と同時に効果が失われる施策とは異なり、コンテンツが企業の「資産」として機能します。
また、自社でコントロールできるプラットフォームであるため、外部媒体に依存するリスクを軽減できる点も大きなメリットです。このように、オウンドメディアは持続可能で効率的に質の高いリードを獲得する手段として非常に優れています。
3.営業効率が上がり商談の質を高める
オウンドメディアは、積極的に情報収集をする見込み客を集客できる点が特徴です。オウンドメディアを通じて事前に十分な情報提供が行われていると、顧客が製品やサービスの特徴、導入メリットを深めた状態で商談を始められます。
そのため、商談では基本説明に時間を割く必要がなくなり、具体的な課題や導入後の活用方法といった本質的な議論に集中することが可能です。これは営業担当者の負担を軽減して対応効率を高めるだけでなく、提案の質や説得力の向上にもつながります。また、オウンドメディアを通じて、顧客は自社に一定の信頼感を持っている可能性が高いため、成約率を高めることにも役立ちます。
4.専門性でニッチ市場の競合優位を確立できる
BtoB領域では、製品やサービスがニッチな分野であるほど検索ニーズが明確になりやすく、競合も限定される傾向があります。この優位性を活かして、オウンドメディアで専門的な知見や独自のノウハウを継続的に発信することで、検索エンジンからの評価が高まり、特定テーマでの上位表示を狙いやすいです。
さらに、ニッチなテーマに特化したコンテンツは、価値のある情報として認識されやすく、SNSでのシェアや他サイトからの被リンク獲得を通じて、自然に拡散される可能性も高まります。ニッチ分野での情報発信を通じて専門性を軸にしたポジション確立は、BtoBオウンドメディアでの重要な視点といえるでしょう。
5.コンテンツの蓄積でブランド力を強化できる
オウンドメディアの運営を通じて、自社のブランドイメージを強化することも可能です。
実際、BtoB企業のマーケティング担当者の多くは、オウンドメディアの運営でブランディング・認知拡大の効果を感じています。
また、潜在顧客が企業や製品に対してポジティブな印象を持つきっかけにもなるため、商談や取引につながる可能性も高まるでしょう。さらに、専門性の高いコンテンツを発信することで、業界内での信頼感や権威性を築き、自社の存在感をより強固なものにすることができます。
「そもそもオウンドメディアとは何か？」については、以下の記事で詳しく解説しています。
成果につながるオウンドメディアとは？立ち上げ方を解説
BtoBオウンドメディアの成功事例8選
BtoBオウンドメディアの成功事例を8社ご紹介します。
1.HubSpot日本語公式ブログ（HubSpot Japan株式会社）
HubSpotは、マーケティング、セールス、カスタマーサービス向けのプラットフォームを提供する企業です。コンテンツマーケティングの先駆者としても知られています。
包括的で質の高いコンテンツを継続的に発信しているのが大きな特徴です。ブログ、動画、ホワイトペーパーなど、多彩なコンテンツで潜在顧客に価値ある情報を提供しています。HubSpotのオウンドメディアは、専門性と実用性を兼ね備えたコンテンツが豊富で、マーケティングの模範的な事例と言えるでしょう。
2.Salesforceブログ（株式会社セールスフォース・ジャパン）
Salesforceは顧客関係管理（CRM）で世界的に有名な企業です。同社は「Salesforce Blog」や「Trailhead」などのプラットフォームを通じてテクノロジー、イノベーション、ビジネス戦略に関する深い洞察を提供しています。
潜在顧客の課題を解決するための実践的な知識や成功事例、専門家の知見を積極的に共有しているのが主な特徴です。これにより、業界内でのリーダーシップを確立しつつ、顧客との信頼を深めることに成功しています。
3.Cisco Blog（シスコシステムズ合同会社）
Ciscoは、ネットワーキング機器の大手メーカーです。「Cisco Blog」を通じて、最新のテクノロジートレンド、サイバーセキュリティ、デジタルトランスフォーメーションなどに関する専門的な情報を発信しています。
そのコンテンツは、業界の最新動向を捉えた高い専門性を持ち、潜在顧客や既存顧客にとって有益な情報源となっています。Ciscoは、情報発信を通じて信頼を獲得し、自社のブランド価値を向上させています。
4.ferret Media（株式会社ベーシック）
ferret Mediaは、Webマーケティングやデジタル施策に関する情報を発信するオウンドメディアで、BtoBマーケティング担当者を主な読者層としています。運営元の株式会社ベーシックは、マーケティング支援ツールやコンサルティングを提供する企業です。
初心者から実務担当者まで幅広く役立つノウハウ記事を継続的に発信している点が特徴です。SEO、広告運用、コンテンツマーケティングなど、実践的なテーマを分かりやすく解説することで、多くの見込み顧客との接点を創出しています。業界内での高い認知度を確立した好事例といえるでしょう。
5.経営ハッカー（freee株式会社）
経営ハッカーは、クラウド会計ソフトを提供するfreee株式会社が運営するオウンドメディアです。中小企業経営者やバックオフィス担当者に向けて、経営や業務改善に関する情報を発信しています。
税務・会計といった専門性の高いテーマを、実務に即した視点で解説しているのが特徴です。制度改正や経営課題にタイムリーに対応したコンテンツにより、信頼性の高い情報源としてのポジションを確立しています。結果として、潜在顧客との継続的な接点づくりに成功しています。
6.WORKSIGHT （コクヨ株式会社）
WORKSIGHTは、文具やオフィス関連事業を展開するコクヨ株式会社が運営するオウンドメディアです。「働くこと」をテーマに、組織論やワークスタイル、社会の変化に関する考察を発信しています。
単なる製品紹介にとどまらず、調査データや専門家の知見を交えた深いコンテンツが特徴です。読み物としての質が高く、コクヨの思想や価値観を自然に伝えるブランディングに寄与しています。長期的な視点で企業価値を高めるBtoBオウンドメディアの好例です。
7.サイボウズ式（サイボウズ株式会社）
サイボウズ式は、グループウェアを提供するサイボウズ株式会社が運営するオウンドメディアです。チームワークや働き方をテーマに、多様な価値観や実践事例を発信しています。
働き方改革や組織づくりといった普遍的な課題を扱い、共感を軸にしたコンテンツ設計が特徴です。自社製品の直接的な訴求を控えつつ、企業理念や文化を伝えることで、読者との信頼関係を構築しています。ブランディングとリード獲得を両立した成功事例です。
8.はたらく研究部（株式会社ブイキューブ）
はたらく研究部は、Web会議やコミュニケーションツールを提供する株式会社ブイキューブが運営するオウンドメディアです。働き方や組織運営、リモートワークに関する情報を中心に発信しています。
自社の知見や実例をもとに、実務に役立つコンテンツを提供している点が特徴です。市場の変化に即したテーマ選定により、見込み顧客の関心を的確に捉えています。専門性と実用性を両立させ、商談につながるリード創出に貢献しています。
シンプリックでのBtoBオウンドメディア支援の成功事例
動画制作会社の記事制作事例をご紹介します。同社が抱えていた課題は下記のとおりです。
- Webサイト経由の問い合わせがない
- キーワード選別方法がわからない
- 社内にリソースがない
これらの課題に対して、2021年から記事制作を支援し、136本の記事を作成しました。その結果、以下のような成果を達成しました。
- 獲得キーワード数：4,563から16,798に増加
- オーガニックユーザー数：11,218人から32,715人に増加
- コンバージョン率：2022年の15%から2024年には90%に改善
このような成果を達成するために、シンプリックではSEO対策を重視し、キーワード選定から記事作成、公開までをワンストップでサポートしています。クライアントのニーズに合わせた包括的な支援により、オウンドメディアの価値を大幅に高めることができました。
BtoB企業のオウンドメディアの運営ステップ
BtoB企業がオウンドメディアを運営する主な手順は以下の通りです。
- 具体的な運営目的（KGI/KPI）を決める
- ペルソナを設定する
- 購買プロセスに基づいた戦略を立案する
- コンテンツを作成する
- 成果の測定と改善を繰り返す
それぞれのステップについて、詳しく解説します。
具体的な運営目的（KGI/KPI）を決める
オウンドメディアを運営する際は、最初に具体的な運営目的を明確にしておくことが重要です。リード獲得やブランディングなど最終的に達成したいKGIを定め、その達成状況を測るためのKPIを設定します。
たとえば、問い合わせ件数や資料請求数、検索流入数、特定記事の閲覧数などが指標として考えられるでしょう。数値目標を設定することで、施策の優先順位が明確になり、組織内の認識も揃えやすくなります。また、KPIはオウンドメディアの運用フェーズごとに設定するのがおすすめです。
KPIの設定方法やフェーズごとの指標については、以下の記事で詳しく解説しています。
オウンドメディアのKPIを一挙紹介！適切な設定方法と達成のポイントを解説
ペルソナを設定する
ペルソナとは、典型的な顧客を具現化した仮想的人物像のことで、BtoBの場合は対象が企業になります。企業内での役職や責任範囲を明確にすることで、より効果的なペルソナを構築できます。
※BtoBにおけるペルソナの例
| ペルソナA | ペルソナB | ペルソナC | |
|---|---|---|---|
| ニーズ | 業務効率化 | システムの最適化と自動化 | 分析ツールの導入 |
| 課題 | 既存システムのセキュリティ脆弱性と運用コスト削減 | サプライチェーンの非効率と品質管理 | データ活用の限界と分析精度の向上 |
| LTV | 300万円 | 500万円 | 800万円 |
| 業種 | IT/テクノロジーサービス | 自動車部品製造 | 金融/保険 |
| 企業規模 | 従業員100-300名 | 従業員500-1000名 | 従業員1000-2000名 |
| 役職 | 代表取締役 | 生産技術部長 | デジタル戦略担当執行役員 |
ペルソナを設定することで、マーケティング戦略がより具体的かつ明確になります。さらに、チーム全体で共通認識が生まれ、ターゲットに必要な情報を適切に提供できるようになるでしょう。
ペルソナを設計するメリットや注意点について、以下の記事で詳しく解説しています。
ペルソナの書き方をマスター！実例と活用方法で理解を深める
購買プロセスに基づいた戦略を立案する
ペルソナが直面している具体的な課題と関心事を徹底的に分析して、それらに応える戦略を設計します。
BtoBの購買プロセスは、課題認識から情報収集、比較検討、導入決定まで段階的に進みます。購買プロセスに基づいた戦略を立案する際は、顧客が商品やサービスを購入するまでのプロセスを可視化した「カスタマージャーニーマップ」の作成が効果的です。
たとえば、初期段階では課題を整理する解説記事、検討段階では比較や事例紹介、最終段階では導入効果や具体的な活用方法を示すコンテンツが有効でしょう。各段階でコンテンツを連携させて自然な導線を設計すれば、潜在顧客を効果的に購買プロセスへ誘導できます。
カスタマージャーニーマップの作成方法については、以下の記事で詳しく解説しています。
カスタマージャーニーマップの目的と効果的な作成方法
コンテンツを作成する
戦略が固まったら、次はコンテンツ制作に取り組みます。BtoBオウンドメディアでは、専門性と分かりやすさの両立が重要です。自社の知見や実績をもとに、読者の課題解決につながる情報を提供することが求められます。
また、SEOを意識したキーワード選定や構成設計も欠かせません。単発の記事で終わらせず、テーマごとに関連コンテンツを展開することで、回遊性や評価の向上が期待できます。コンテンツ内には、CTAを設置してCV獲得につなげることも重要です。「どこに何を置いたら効果的か」を考えて、資料請求や問い合わせに誘導するボタンを設置しましょう。
CTAについては、以下の記事でも詳しく解説しています。
資料請求が増えない原因は？すぐできる改善策5選
成果の測定と改善を繰り返す
BtoBオウンドメディアの成功は、継続的な成果測定と改善のサイクルにかかっています。適切な分析ツールを活用して、コンテンツのパフォーマンスを多角的に評価しましょう。
PDCAサイクル（計画・実行・評価・改善）を意識しながら、オウンドメディアの価値を継続的に高めていくことが大切です。
具体的には、アクセス数、平均滞在時間、直帰率、コンバージョン率などの指標を定期的に確認し、コンテンツの効果を客観的に分析します。これにより、どのコンテンツが効果的で、どの部分が改善を必要としているかを明確に把握できます。
一定期間が経っても改善が見込めないコンテンツは、リライトを実施しましょう。定期的な数値の分析と改善を繰り返し、オウンドメディア全体の質を高め続けることが大切です。
リライトの手順については以下の記事で詳しく解説しています。
リライトでSEOを強化する！リライトの手順・ポイントを徹底解説
BtoBオウンドメディアを運営する際の注意点
BtoB企業がオウンドメディアを運営する際には、下記のポイントに注意する必要があります。
- 成果が出るまでには半年以上の時間がかかる
- SEO対策を意識してコンテンツを作成する
- コンプライアンスを遵守する
それぞれ詳しく見ていきましょう。
成果が出るまでには半年以上の時間がかかる
BtoBオウンドメディアは、中長期的な施策であり、短期間で大きな成果が出るものではありません。記事を公開しても、検索エンジンに評価され、安定した流入が生まれるまでには一般的に半年以上の時間を要します。
そのため、立ち上げ初期に効果を実感できず、運営を止めてしまうケースも少なくありません。しかし、継続的にコンテンツを蓄積することで、流入やリード獲得は徐々に伸びていきます。短期的な数値だけで判断せず、あらかじめ中長期視点の目標を設定し、継続的に取り組む姿勢が重要です。
SEOを意識してコンテンツを作成する
SEOは、BtoB企業のオウンドメディア成功に不可欠な要素です。
適切なSEOによって検索結果の順位が上がり、多くの潜在顧客にリーチすることが可能になります。潜在顧客との接点を増やせなければビジネスの成長にはつながりません。
特に検索結果の上位に表示されれば、広告費をかけずに自然な形でWebサイトへの訪問者を増やすことができます。キーワード選定やメタデータの最適化など、具体的なSEO戦略を取り入れることが重要です。ただし、ユーザーに有益な価値のある情報を提供することが前提です。ユーザー視点と検索エンジン双方を意識したコンテンツ制作が、安定した集客につながります。
「SEOが良く分からない」という方向けに、以下の記事ではSEOの基本について分かりやすく解説しています。
【2023年最新・完全版】SEO対策とは？初心者向けに「どこよりも」わかりやすく解説！
コンプライアンスを遵守する
法的・倫理的な側面を守ることは、BtoBオウンドメディア運営において不可欠です。著作権や個人情報保護、広告表示に関する法律などを遵守し、他社の知的財産権を侵害しないよう注意しましょう。引用や参考文献は適切に明記することが大切です。
また、コンテンツ内で言及するデータは、信頼性の高い情報源からのものであることを確認しましょう。可能な限り最新の情報を提供することも大切です。
BtoBにおけるオウンドメディアの制作は外注も可能
BtoBのオウンドメディア運用において、リソース不足は多くの企業が抱える主な課題です。
オウンドメディアの運営には、コンテンツ作成、SEO対策、データ分析など、多岐にわたる作業が必要ですが、これらをすべて社内リソースで対応するのは容易ではありません。こうした場合、専門業者の活用を検討してみましょう。
専門的な知識やスキルを持った業者に依頼すれば、高品質なコンテンツを短期間で作成できます。SEOに詳しい業者なら検索エンジンでの上位表示を狙いやすいコンテンツの作成依頼も可能です。
ただし、外注を検討する際には、信頼できる業者選びが欠かせません。過去の実績や評判を参考にしながら適切な業者を選定しましょう。
また、依頼する業務の範囲やスケジュール、予算などは事前に明確にしておくことで、不要なトラブルを避けることができます。
オウンドメディアの外注については、以下の記事で詳しく解説しています。
オウンドメディアの外注は必要？業務範囲や費用相場、選定ポイントを紹介
BtoB企業もオウンドメディアを運営すべき
オウンドメディアは、専門的な知見や業界洞察を共有し、企業の信頼性と専門性を示すためにも欠かせないプラットフォームです。
特にBtoB領域は、購買意思決定のプロセスが長く複雑であるため、継続的な情報提供が重要になります。業界の特性や自社の強みを伝え、潜在顧客に価値ある情報を継続的に提供できるかどうかが成功の鍵となるでしょう。もし、自社でのコンテンツ作成・運営が困難な場合は、専門業者に外注するのも選択肢のひとつです。
なお、弊社シンプリックでは、オウンドメディアの構築から運営、SEO対策、コンテンツ制作までをワンストップでサポートしています。オウンドメディアの運営に課題を感じている場合は、ぜひお気軽にご相談ください。まずはお気軽にご相談ください。弊社クライアントおよび弊社自身の成功事例をもとに、お客様が今取り組むべきことをお伝えし、弊社がどのような支援をできるかご説明させていただきます。
