コンテンツマーケティングとは?基礎から実践までわかりやすく解説

コンテンツマーケティングとは、コンテンツ(ブログ記事や動画、SNS投稿など)を通じて多くの人とつながりを作り、利益を生み出すためのマーケティング手法です。

「コンテンツマーケティングという言葉を聞いたことはあるが、あまりよく分かっていない」
「コンテンツマーケティングに取り組みたいと思っているが、具体的に何から始めて、どう進めれば良いのか分からない」

このような悩みをお持ちではないでしょうか。コンテンツマーケティングの定義自体が抽象的であり、重要性は分かっていてもいまいち理解できていない人は多いでしょう。

企業がWeb集客で成果を出すためには、「必ず」コンテンツマーケティングに取り組まなければいけません。実際にWeb集客で成果を出している多くの企業がコンテンツマーケティングに取り組んでいます。

コンテンツマーケティングのことをよく理解し、適切な手順・方法で取り組めば莫大な数のWeb集客を実現できるかもしれません。この記事ではコンテンツマーケティングについて基礎から実践まで網羅的に徹底解説しています。この記事を読めばコンテンツマーケティングのことが分かり、適切な手順・方法で取り組めるようになります。

コンテンツマーケティングのメリットや実践手順、成功事例なども解説しているため、コンテンツマーケティングで成果を出したいのならぜひ最後までお読みください。

また弊社シンプリックでは現在、コンテンツマーケティングの中でも特に重要な「SEO」に特化した無料相談を受け付けております。狙ったキーワードで検索上位表示を獲得し、サイトに多くの流入を集めるためには「質の高い記事を作ること」が欠かせません。本記事で詳しく解説しますが、プロのSEOコンサルタントから直接ご説明させていただくことも可能です。まずはぜひ資料をダウンロードしてサービス内容をご確認ください。

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目次

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、一言でいうと「コンテンツを用いたマーケティング手法」です。しかしこれだとイメージが湧かないという人も多いでしょう。コンテンツマーケティングについて、弊社では以下のように定義しています。

見込み客や顧客に価値ある情報(コンテンツ)を提供し、自社の利益につながる行動を起こしてもらうための一連のマーケティング手法

見込み客」とは、自社の商品を購入してくれる見込みがある人のことです。そして価値ある情報」とは、触れた人に喜んでもらえるような情報のことです。見込み客や、すでに自社の商品を購入したことがある顧客に喜んでもらえるような情報を提供すれば、自社に好意的な印象を抱いてもらえます。

コンテンツマーケティングを理解するためのポイントの一つに「関係構築」があります。コンテンツマーケティングでは見込み客や顧客に対して価値ある情報を提供し、関係構築を行います。それにより自社の商品を購入してもらいやすい状態を作り、見込み客を顧客に、顧客を優良顧客に、そして優良顧客をさらなる優良顧客にします

例えば弊社シンプリックはコンテンツマーケティングの支援を行っている企業であり、自社でもコンテンツマーケティングに取り組んでいます。ブログ記事を通じて見込み客とつながり(まさに今この記事を読んでいるあなたのことです)、価値ある情報を無料で提供します。そして一部の人から問い合わせを受けて商品説明を行い、最終的に商品(コンテンツマーケティング支援のサービス)を購入してもらうことを目指しています。

商品購入のきっかけを情報(コンテンツ)で作ろうとしているため、これはコンテンツマーケティングです。

よりコンテンツマーケティングを理解できるよう、「コンテンツマーケティング」と「コンテンツマーケティングでないもの」を以下表にまとめました。

コンテンツマーケティングコンテンツマーケティングではない
ブログで価値ある情報を発信する訪問営業で自社商品を販売する
YouTubeで自社商品の使い方動画を配信するテレアポを行う
Twitterで採用メッセージ動画を投稿するキャンペーン情報を伝えるテレビCMを打つ

左側のコンテンツマーケティングでは売り込みを行わず、見込み客や顧客への価値ある情報提供に徹しています。Twitterで企業の公式アカウントから採用メッセージ動画を投稿し、応募者を集めるための取り組みもコンテンツマーケティングです。この場合は商品の販売ではなく、人材採用が目的です。このように商品の販売以外でも、求める成果を得るために行う情報提供は全てコンテンツマーケティングとみなされます

右側の訪問営業やテレアポ、テレビCMはいわば「売り込む」手法です。このような企業主体のアプローチ手法を「アウトバウンドマーケティング」と呼びます。一方、先に価値ある情報を提供して関係構築を行い、相手が「話を聞きたい!」となってから商品の説明などを行う顧客主導のアプローチ手法を「インバウンドマーケティング」と呼びます。

コンテンツマーケティングはインバウンドマーケティングの一種です。Web集客とインバウンドマーケティングは相性が良いため、Web集客に真剣に取り組むほぼ全ての企業がコンテンツマーケティングに取り組んでいます。

インバウンドマーケティングは「インバウンドセールス」と呼ばれることもありますが、以下の記事で詳しく解説しているため興味があればぜひお読みください。

インバウンドセールスとは | メリットや成功させるコツを徹底解説!

コンテンツとは

コンテンツマーケティングにおける「コンテンツ」とは、簡潔にいうと「情報」のことです。コンテンツマーケティングでは見込み客や顧客に対して価値あるコンテンツを提供することが重要ですが、コンテンツ(情報)には様々な種類・形態があります

「コンテンツ=ブログ記事」と解釈している人もいるかと思いますが、コンテンツは決してブログ記事に限ったものではありません。Twitterの投稿もコンテンツですし、YouTube動画もコンテンツです。見込み客や顧客に喜んでもらえるコンテンツは何かを考え抜き、適切な形式(ブログ記事やYouTube動画など)でコンテンツを作成する必要があります

コンテンツの種類については、後ほど詳しく説明します。以下コンテンツの一例です。

  • ブログ記事
  • メルマガ
  • SNS投稿
  • 動画
  • ホワイトペーパー
  • セミナー/イベント
  • プレスリリース

コンテンツSEOとの違い

コンテンツマーケティングは、よくコンテンツSEOと混同されます。しかしこれらは全く別物です。

そもそもSEOとは「GoogleやYahoo!などの検索エンジンでサイトを上位表示させるための施策」です。検索エンジンを使う人は数多く存在し、サイトが上位表示されれば多くの人に訪問してもらえる可能性が高くなります。

そしてコンテンツSEOとはSEOの手法の一つであり、検索エンジンのユーザーにとって価値あるコンテンツ(ブログ記事を指すことが多い)を作成することで検索上位表示の実現を目指した施策です。Googleなどの検索エンジンはあるキーワードで検索したユーザーの検索意図を満たすコンテンツ(記事・ページ)を上位表示させるため、いかに検索ユーザーのこと、そして検索意図を理解して、検索意図を満たす質の高いコンテンツを作成できるかがポイントです。

「コンテンツを活用して見込み客などに価値ある情報を届ける」という点で、たしかにコンテンツマーケティングと似ています。しかしコンテンツSEOはあくまで「検索エンジン」を通じてコンテンツを届ける手法です。コンテンツマーケティングに使われる「情報を届けるためのメディア」は検索エンジンに限らず、SNSやメール、YouTube、セミナーなど様々です。

コンテンツマーケティングの中で、特に検索エンジンを使ってコンテンツ・ページを上位表示させてサイトへの流入を増やす取り組みがコンテンツSEOであり、コンテンツSEOはあくまでコンテンツマーケティングの様々な手法・要素の一つに過ぎません

コンテンツSEOについて、詳しくは以下の記事で解説しています。

コンテンツSEOとは?メリットや手順を徹底解説!

コンテンツは質が高くないと意味がない

コンテンツマーケティングの中核は、もちろん「コンテンツ」です。見込み客とはじめて接点を持つためにコンテンツが必要ですし、接点を持ったあと自社商品に興味を持ってもらい、購入に導くためにもコンテンツが必要です。

あらゆる場面で作成するコンテンツですが、質が高くないと意味がありません。質が高いコンテンツとは以下2つの要素を満たしたものです。

  • コンテンツに触れた見込み客や顧客に喜んでもらえる
  • 自社の利益につながるアクションを起こしてもらえる可能性がある

コンテンツ作成における最重要ポイントは「ターゲットのことを第一に考え、ターゲットに喜んでもらえるコンテンツを作成すること」です。ターゲットとは自社の商品を購入してくれる可能性がある見込み客や、すでに自社の商品を購入したことがある顧客のことです。つまりコンテンツを届けたい相手のことです。

どれだけブログ記事の文章量が充実していたり、多くの時間をかけて撮影・編集を行った動画だったとしても、ターゲットに喜んでもらえる・価値を感じてもらえるコンテンツでなければ意味がありません。なぜならターゲットに喜んでもらえない・価値を感じてもらえないコンテンツを届けても関係構築ができず、結果自社商品の購入に結びつかないからです。

そしてもう一つ重要なのは、「自社の利益につながるアクションを起こしてもらえる可能性があるコンテンツ」であることです。コンテンツを作成する目的は、最終的に自社の利益につながるアクション(商品購入など)を起こしてもらうことです。

例えば弊社はコンテンツマーケティングの支援サービスを提供していますが、「おすすめのダイエット方法10選」というようなブログ記事を作成しても絶対に商品購入などの自社の利益につながるアクションは起こしてもらえないでしょう。つまりダイエット方法に関する記事をどれだけ時間をかけて作り込んでも、それは「自社にとって」質が高いコンテンツとはいえません。

ターゲット(見込み客や顧客)の利益になるコンテンツ」であり、なおかつ「自社の利益になるコンテンツ」が質の高いコンテンツです。

「質の高いコンテンツ」については、以下の記事を読むことでより理解を深められます。お時間があればぜひお読みください。

SEOコンテンツで重要な「質」とは?質の高いコンテンツの作り方を完全公開!

コンテンツマーケティングが注目を集めている理由

コンテンツを通じて見込み客・顧客に価値を提供し、自社の利益につながるアクションを起こしてもらうために取り組むコンテンツマーケティングですが、近年多くの企業がコンテンツマーケティングへの取り組みを強化しています。

コンテンツマーケティングが注目を集めている理由は、時代や市場環境の変化など様々です。ここでは注目を集めている理由を5点紹介します。

ネット広告費の高騰

近年ネット広告費の高騰が続いており、広告を出しても費用対効果が見合わなくなってきたという企業が増えています。その背景には「消費者の広告嫌い」があります。

リアルでもネットでもあらゆる場所に広告が掲載されており、多くの消費者は広告にウンザリしています。また広告であることをすぐに見分けられる人が増え、一昔前と比べて広告は避けられるようになりました。企業主体の一方通行的な情報発信の効果が薄れていき、費用対効果が見合わせない状態でネット広告費を払い続けるのは多くの企業にとって難しいです。

このような状況の中で広告に依存せず、先に価値あるコンテンツ(情報)を提供してターゲットに喜んでもらい、良質な関係構築を行いながら商品購入などに誘導するコンテンツマーケティングが注目を集めています。集客を広告に依存している場合は、広告を止めたら集客も止まります。広告に依存しないネットからの集客モデルを実現するためには、コンテンツマーケティングへの取り組みが必須といえます。

購買行動の変化

ネット上の情報が爆発的に増えたこと、またスマホの普及などにより、商品を購入するまでの流れ・購買行動に変化が生じました。

人々は何か商品を購入する前に、GoogleやSNSなどで情報収集を行います。例えばWebマーケティングに関する本を購入する際に、Googleで「Webマーケティング 本 おすすめ」などと検索して、検索結果上位の記事で紹介されている本やAmazonで評価が高い本などを購入しようとします。

一昔前は何か商品を購入する際にネットで調べて十分に比較検討を行い、納得してから購入するという購買行動を起こす人はいませんでした。しかし今ではあらゆる人がこのような購買行動を起こします。そのためネット上で「見つけてもらうために」、いかにターゲットのニーズを満たす・喜んでもらえるようなコンテンツを提供できるかがネット集客においてより重要になりました

BtoB商材の場合、見込み客は営業マンに会う前に購入検討のプロセスを6割以上すでに終えているといわれています。どのような商品を扱う場合でも、ターゲットにとって価値あるコンテンツを用意しておくことは重要なのです。

ネット上で多くの人から見つけてもらうために有効な施策の一つが、Googleなどの検索エンジンでページが上位表示されるようにする「SEO対策」です。人々は何かしらのニーズを持って「検索」という行動を起こすため、検索キーワードに応じてニーズを満たし喜んでもらえるコンテンツを用意することが重要です。

Googleの検索アルゴリズムの精度向上

Googleの検索アルゴリズムの精度向上は、コンテンツマーケティングに取り組むべき理由をより強くしたといえます

検索アルゴリズムとは「検索結果の順位を決めるためのプログラム」のことです。Googleはより多くの人にたくさん検索エンジンを使ってもらえるよう、検索アルゴリズムの精度向上に取り組み続けています。検索をする際には必ず何かしらのニーズがあるわけですが、検索結果に表示されたコンテンツ・ページがニーズを満たすものであれば検索者は満足します。検索者が満足する検索エンジンは、多くの人に使ってもらえるはずです。

Googleの検索アルゴリズムの精度が向上して検索者を満足させられるものになった結果、小手先のテクニックを施したコンテンツではなく、真に検索ユーザーのニーズを満たす質の高いコンテンツが上位表示されるようになりました。実は一昔前は小手先のテクニックを施した(悪質な)コンテンツが上位表示を獲得しやすい状況にありましたが、Googleはこの状況を改善しました。

つまり「正義が勝つ」により近づいたのです。検索ユーザーのニーズを満たす価値あるコンテンツを作成したサイト運営者が得をする仕組みになった結果、検索上位を獲得して訪問者を集めたいサイト運営者(企業)の多くがコンテンツマーケティングへの本格的な取り組みを始めました

クラウドソーシングサービスの流行

見込み客や顧客に喜んでもらえる質の高いコンテンツの作成には、多くの労力・時間を要します。ブログ記事や動画などのコンテンツは一つ作成するだけでも大変で、コンテンツ作成に十分なリソースを割くことが難しい企業も多いでしょう。

社内のリソース不足を解消するための解決策の一つが「クラウドソーシングサービスの活用」です。クラウドソーシングサービスとは「仕事を依頼したい人と仕事を受けたい人をマッチングするサービス」です。近年クラウドソーシングサービスが流行し、専門スキルを持つ個人に対して仕事を簡単に依頼できるようになりました。

社内のリソースだけでは難しいコンテンツ作成がクラウドソーシングサービスの活用により可能になった結果、企業は社内のリソースに依存せずコンテンツマーケティングを進められるようになりました。クラウドソーシングサービスは、コンテンツマーケティングを継続的に進めるための一つの武器です。

もちろんコンテンツ作成を代行してくれる会社もありますが、クラウドソーシングサービスを経由して個人に仕事を依頼したほうが費用が抑えられるというメリットがあります。ただしその分コンテンツの質は落ちる可能性がある点には注意が必要です。

クラウドソーシングの代表的なサービスに「クラウドワークス」と「ランサーズ」があります。

【クラウドワークス】

引用元:https://crowdworks.jp/

【ランサーズ】

引用元:https://www.lancers.jp/

コロナの蔓延によるインバウンドへの転換

コロナの蔓延による人々の意識や行動、市場環境の変化は、アウトバウンド型の集客が主体であった企業がインバウンド型の集客に取り組む大きなきっかけとなりました

先ほど「コンテンツマーケティングとは」のパートで、「コンテンツマーケティング」と「コンテンツマーケティングではないもの」について以下表を用いて説明しました。

コンテンツマーケティングコンテンツマーケティングではない
ブログで価値ある情報を発信する訪問営業で自社商品を販売する
YouTubeで自社商品の使い方動画を配信するテレアポを行う
Twitterで採用メッセージ動画を投稿するキャンペーン情報を伝えるテレビCMを打つ

左側の「売り込みではなく、あくまでターゲットへの価値提供を行う手法」がインバウンド型であり、右側の「企業が主体となって行う売り込みがメインの手法」がアウトバウンド型です。

アウトバウンド型でよく用いられる営業手法である「訪問販売」は、コロナの蔓延で対面接触が拒まれるようになった結果進んで取り組むべきもの・取り組みたいものではなくなりました。コロナによるあらゆる変化は「アウトバウンド型」に向かい風となり、「インバウンド型」に追い風となりました

そのためインバウンド型であるコンテンツマーケティングに取り組む企業が増えたのです。

コンテンツマーケティングに取り組むメリット

ターゲット(見込み客や顧客)に対して価値あるコンテンツを提供し続け、良質な関係構築を行いながら自社の利益につながるアクション(商品購入など)を起こしてもらうための手法が、コンテンツマーケティングです。

Web集客を活性化させてビジネスを成長させたいと考えている全ての企業がコンテンツマーケティングに取り組むべきであり、取り組むことで多くのメリットを得られます

ここではコンテンツマーケティングに取り組むことで得られるメリットを8つ紹介します。「なぜコンテンツマーケティングに取り組むのか」という目的を明確化するためにも、ここで紹介するメリットにしっかり目を通しておきましょう。

インバウンド集客主体の企業になれる

ターゲットへのコンテンツ提供を通じて十分な集客を実現できれば、インバウンド集客主体の企業になれます。

インバウンド集客主体の企業とは、訪問販売やテレアポによる一方的な売り込みを行わずとも、見込み客のほうから自社に寄ってきてくれる集客モデルを実現した企業のことです。コロナの影響もあり、多くの企業がインバウンド集客主体の企業になるための取り組みを行っています。

コンテンツマーケティングでは、あらゆる配信メディア(自社サイトやSNS、YouTubeなど)を通じてターゲットへのコンテンツ提供を行い、コンテンツを通じて自社に興味を持ってくれた人からの問い合わせや商品購入などの行動を引き起こします。

つまりコンテンツマーケティングで十分に成果を出せれば、訪問営業やテレアポなどのアウトバウンド集客主体の企業からインバウンド集客主体の企業になれるのです。

潜在顧客にアプローチできる

コンテンツマーケティングでは、コンテンツを通じて潜在顧客へのアプローチが可能です。潜在顧客とは「自社商品購入につながるニーズが顕在化していない見込み客」のことです。まだニーズ、つまり必要性を感じていないため、潜在顧客がすぐに自社商品に興味を持ち購入してくれる可能性は低いです。しかしコンテンツ提供を通じてまずはニーズを喚起(顕在化)し、そのうえで自社商品を案内すれば将来的に購入してくれる可能性が高いです。

潜在顧客と似た言葉に「顕在顧客」があります。顕在顧客とは「自社商品購入につながるニーズが顕在化している見込み客」のことです。すでにニーズが顕在化している、つまり必要性を感じている状態であるため、すぐにでも購入してくれる可能性が高いです。

コンテンツマーケティングでは、いかに潜在顧客にコンテンツを通じてアプローチし、ニーズを顕在化させて商品購入に誘導できるかがポイントです。なぜなら潜在顧客は顕在顧客と比べて、圧倒的に数が多いからです。

潜在顧客の集客を制するものが、コンテンツマーケティングを制する」といっても過言ではありません。

広告いらずで集客できる

コンテンツマーケティングで発信するコンテンツには、当然ながら広告費がかかりません。ブログ記事やSNS投稿、YouTube動画などは無料で発信可能であり、どれだけ集客数が増えてもかかる費用は基本的に変わりません。

例えばブログ記事を複数本作成し、ブログ経由で中長期的に多くのアクセスがサイトに入る状態を作れれば、広告いらずで継続的に集客できます。

広告には集客の即効性がありますが、広告を止めれば集客も止まります。昨今のネット広告費高騰の問題もあるため、集客を広告に依存している企業はコンテンツマーケティングに取り組むことで広告依存から抜け出し、安心・安定な集客を実現できるかもしれません。

企業のブランディングになる

ターゲットに対して価値あるコンテンツを継続的に発信することで、企業のブランディングになります。

ターゲット(見込み客や顧客)に喜んでもらえるコンテンツを無料で提供し続けることで、ターゲットから「こんなに質が高いコンテンツを提供してくれている企業が扱っている商品は、きっと質が高いに違いない」というように好意的な印象を持ってもらえます

例えば不動産投資に興味を持っている人が「不動産投資 方法」とGoogleで検索を行った際に、不動産投資の始め方や注意点などを初心者にも読みやすく分かりやすく解説している記事があるとします。この記事を読んだ検索ユーザーは「この記事を書いた不動産投資の支援会社に相談すれば、スムーズに不動産投資を始められるのではないか」と思うかもしれません。

喜んでもらえる質の高いコンテンツを発信すれば、ターゲットからの好意的な印象を得られます。コンテンツを通じて信頼を獲得できれば、いざ商品を購入しようと思った際に一番に選んでもらえるかもしれません

コンテンツが資産となり、中長期的に集客し続けられる

コンテンツマーケティングで作成したコンテンツは、資産となり中長期的に集客し続けてくれます。例えばブログ記事を100本作成してGoogleの検索結果において様々な検索キーワードで上位表示されるようになれば、中長期的にサイトにアクセスが入り続けます。

ブログ記事以外でも、例えばYouTubeで発信した動画を見たユーザーから問い合わせや商品購入などのアクションを得られるかもしれません。広告のような一過性のものとは異なり、コンテンツは資産になります。コンテンツがまるで営業マンかのように見込み客を集客し続けてくれます

幅広い地域の人にアプローチできる

コンテンツマーケティングで作成したコンテンツを通じて日本全国、場合によっては世界中の幅広い地域の人にアプローチできます

セミナーなどのオフラインのコンテンツの場合はアプローチできる地域が絞られますが、ネットから発信するコンテンツは日本全国、また世界中の人に届けられます。ビジネスの拠点が地方の田舎だったとしても幅広い地域の人にアプローチできるため、通販サイトなどネット上で商品を販売している企業はコンテンツマーケティングから得られる恩恵が特に大きいといえます。

「現状、顧客が特定の地域の人に限られている。もっといろんな地域の人を顧客にしていきたい」と考えている場合は、コンテンツマーケティングに取り組むことを強くおすすめします

作成したコンテンツを使い回しやすい

作成したコンテンツを使い回しやすいのも、コンテンツマーケティングに取り組むメリットといえます。例えばブログ記事を作成した後に、その記事の内容を要約してTwitterやFacebookで投稿したり、YouTubeで解説動画を作成したりといったことができます。

またYouTubeの動画を文字起こししてブログ記事として発信するのも良いでしょう。ブログ記事のより詳しい解説をメルマガで登録者限定に配信するといった方法もあります。

他にも自社商品の活用方法について解説したYouTube動画を新卒研修で活用したり、ブログ記事の内容を要約して営業資料にするといったことも可能です。

一度作成したコンテンツは、様々な用途でいくらでも使い回せます。コンテンツ作成には多くの時間がかかりますが、使い回すことを前提で作成すれば費用対効果を上げられるでしょう。

関係性の構築、ファンづくりがしやすい

コンテンツマーケティングは、見込み客や顧客との関係性の構築、ファンづくりがしやすいマーケティング手法です。訪問営業やテレアポ、広告、SNSからの一方的なキャンペーン告知などのアウトバウンド型と異なり、コンテンツマーケティングではまず先に喜んでもらえるコンテンツを無料で提供します。

ニーズが顕在化した人、もしくは問い合わせをしてくれた人にしか積極的な商品案内を行わないため、アウトバウンド型のように企業の都合で一方的な営業を行うことによりネガティブな印象を持たれることがありません

このインバウンド型の性質上、見込み客や顧客との関係性の構築、ファンづくりがしやすいです。そしてこの関係性の構築やファンづくりを行うために、いかに喜んでもらえる価値あるコンテンツを「適切な人に」「適切なタイミングで」「適切な方法で」届けられるかがコンテンツマーケティングを成功させるための重要なポイントです。

メルマガなどで見込み客をメーリングリストなどの形で獲得することを「リードジェネレーション」といいます。以下の記事でリードジェネレーションの概要と手法を理解できるため、お時間があればぜひお読みください。

リードジェネレーションとはどういう意味?ビジネスでの評価方法も解説

リードジェネレーション手法を徹底解説!成果を上げるために最適な戦略とは

コンテンツマーケティングに取り組むデメリット

この記事ではあえて、コンテンツマーケティングに取り組むデメリットについても言及します。ここでは「デメリットもあるから、コンテンツマーケティングに取り組むのは危険」ということを伝えたいわけではありません。

集客を活性化させたい全ての企業がコンテンツマーケティングに取り組むべきですが、デメリットを知っておくことで勘違いや知識不足が原因でコンテンツマーケティングに失敗する可能性を減らせます

それではデメリットを4つ紹介します。

継続的なコンテンツ作成が大変

コンテンツマーケティングで成果を得るためには、継続的なコンテンツ作成が欠かせません。またターゲットにとって価値のある質の高いコンテンツを作成するのは案外大変です。

例えば検索上位の獲得を目指してブログ記事を一つ作成するだけでも、多くの作業が発生します。どのキーワードで上位表示させるかという「キーワード選定」や、何をどんな順番で伝えるかを決める「構成案の作成」、そして「記事の執筆」、また誤字脱字やおかしな文章がないか、間違った情報を伝えていないかを確認する「校正・校閲」などがあります。

メルマガのコンテンツ作成も質にこだわると多くの時間を要しますし、YouTube動画やセミナー作成などは当然ながら大変です。

このように継続的なコンテンツ作成には多くの労力・時間を要しますが、その分中長期的に取り組むことで得られるリターンは計り知れません。莫大なリターンを得るために、コンテンツ作成は大変ですが我慢強く継続して取り組む必要があります。

成果が出るまでに時間がかかる

コンテンツマーケティングは、短期的な成果の獲得を目的に取り組むものではありません。中長期的にコンテンツを作成し続けて、十分な成果を得られるのに早くても半年から1年程度の期間を要します

広告のように集客の即効性はないため、成果が出るまでに時間がかかるのはデメリットといえます。短期的に見れば圧倒的にコストのほうが大きくなりますが、見込み客や顧客が喜ぶ価値あるコンテンツとは何かを考え抜いて、継続的に質の高いコンテンツを作成し続ければ中長期的に大きなリターンを得られます

短期的な成果に一喜一憂せず、やるべきこと、つまり質の高いコンテンツ作成に取り組み続けることが重要です。

成果が出るまでの期間については、以下の記事でより詳しく解説しています。

SEOで得られる効果とは?効果が出る期間と方法を徹底解説!

取り組んだからといって必ず成果が出るわけではない

広告の場合、お金さえ払えば掲載したい場所に広告を掲載できるため、高確率で一定以上の成果を得られます。しかしコンテンツマーケティングの場合、コンテンツを発信したからといって必ず成果が出るわけではありません。ここでいう成果とは「多くのターゲットにコンテンツを届けられたか」「コンテンツ経由で問い合わせや商品購入などのアクションが発生したか」などの広い意味を指します。

例えばYouTube動画をたくさん投稿したからといって必ず多くの人に見てもらえるわけではないですし、作成したブログ記事が狙ったキーワードで必ず検索順位1位を獲得できるわけでもありません。

この「結果の不確実性」は、コンテンツマーケティングのデメリットといえます。質の高いコンテンツを継続的に作成することで中長期的には期待した成果を得られる可能性が高いですが、それ以外にも作成したコンテンツを使い回せたり、コンテンツによる企業のブランディングができたり、顧客理解を深められたりなど副次的な効果を多く得られます

これらの副次的な効果を得られる点も踏まえて、コンテンツマーケティングに取り組むかどうかを判断すると良いでしょう。

社内からの理解を得るのが難しい

ここまでに紹介した3つのデメリット(コンテンツ作成が大変、成果が出るまでに時間がかかる、成果が出るか分からない)があるために、企業によってはコンテンツマーケティングの取り組みについて社内からの理解を得るのが難しい場合もあるでしょう。

社内からの理解を得られない場合、以下のような状況が起こり得ます。

  • そもそもコンテンツマーケティングの取り組みを始められない
  • 各部署の人にコンテンツ作成を協力してほしくても、依頼しづらい
  • コンテンツマーケティングの取り組みが人事評価につながらない
  • 一つのコンテンツ作成に十分な時間をかけさせてもらえず、質の高いコンテンツが作れない
  • コンテンツマーケティングの取り組みに十分なリソースを割いてもらえない
  • コンテンツマーケティングの取り組みが途中で打ち切りとなり、要した労力・時間がほぼ無駄になる

コンテンツマーケティングとは何か、どのような手順で取り組むべきかを担当者がしっかり理解し、中長期的に取り組むことでどのようなリターンを得られる可能性があるかをロジカルに伝えられれば、社内からの理解を得られるかもしれません

特に経営陣に理解してもらい、積極的にコンテンツマーケティングの取り組みに関わってもらうことが重要です。

【誰に】【何を】【どの経路で】届けるかが成功の鍵

コンテンツマーケティングには、「こうすれば絶対に成果を出せる!」という必勝法が存在しません。YouTubeのチャンネル登録者数10万人を獲得したり、ブログ記事の検索順位1位を獲得したりするための絶対的な方法がないのはお分かりでしょう。

しかし「成功の鍵」が存在するのも事実です。それは「誰に、何を、どの経路で届けるかを徹底的に考え抜く」というものです。この記事の後半パートでコンテンツマーケティングの実践手順を解説しますが、その前に理解しておくべきポイントをお伝えします。

また弊社シンプリックでは現在、プロのSEOコンサルタントによる無料相談を受け付けております。プロのSEOコンサルタントがコンテンツマーケティング、またSEOで成果を出すための具体的な方法をご提供いたしますので、まずはぜひ資料をダウンロードしてサービス内容をご確認ください。

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【誰に】見込み客の4つの種類

コンテンツマーケティングでは価値あるコンテンツを提供することが重要です。しかし全員にとって価値あるコンテンツというものは当然ながら存在しません

例えば「1ヶ月以内に健康的に必ず10kg落とせるダイエット方法」が存在するとし、画像や動画を用いて分かりやすく説明している記事はダイエットに興味があるほとんどの人にとって価値あるコンテンツでしょう。しかしダイエットに興味がない、むしろ体重を増やしたいと思っている人にとっては何の価値もないコンテンツです。

コンテンツは「誰に」届けるかが重要です。ターゲットが明確でないと価値あるコンテンツは作れません。そして「どんなタイミングでどんなコンテンツを届けるか」も重要です。自社商品購入につながるニーズが顕在化していない潜在顧客に、自社商品の使い方を詳しく説明したコンテンツを提供しても価値を感じてもらえません。

コンテンツを届けるタイミングで重要なのは、「購入への近さ」です。すぐに購入してくれそうな顕在顧客と、まだまだ購入してくれるのは先の潜在顧客では届けるべきコンテンツが異なります。

ここでは「ニーズ(必要性)」と「ウォンツ(欲求)」の2軸で、見込み客の4段階の購買意識レベルについて解説します。ニーズ(必要性)とは「抱えている課題や悩み」のことであり、ウォンツ(欲求)とは「ニーズを満たすための具体的な欲求」のことです。例えば「喉が渇いた」がニーズであり、「水を飲みたい」がウォンツです。

以下、見込み客の4段階の購買意識レベルです。

  • 今すぐ客:ニーズもウォンツも高く、自社商品を欲しがっている状態
  • お悩み客:ニーズは高いがウォンツが高くない。ニーズを解決するための手段を理解できていない
  • そのうち客:ウォンツは高いがニーズが高くない。欲しい商品はあるが、買う必要性を感じていない
  • まだまだ客:ニーズもウォンツも低い。しかし将来的に顧客になってくれる可能性がある

それぞれについて詳しく説明します。

今すぐ客

今すぐ客とは「ニーズもウォンツも高く、自社商品を欲しがっている状態の見込み客(顕在顧客)」です。何もしなくても商品を購入してくれる可能性が高いですが、必要に応じて期間限定での割引キャンペーンや商談での念押しなどを行えば、購入してもらえる確率をより上げられるでしょう。

例えば以下のような欲求を持った人が今すぐ客に該当します。

  • これから商談を受けるが、人事管理システムの商品紹介ページを読み込み、自社のニーズを満たすものであることが分かっているため購入しようと思っている。商談では詳しく話を聞きたい。
  • オーダーメイドの革財布を購入しようと思っており、評判が良いA店に強く興味を持っている。注文内容を問い合わせフォームから送り、納期や見積もり額の提示を受けたうえで購入しようと思っている。

また今すぐ客を顧客に転換する、つまり自社商品を購入してもらうためには以下のようなコンテンツの提供が効果的です。

  • 期間限定の割引キャンペーン情報をメルマガ登録者に配信する
  • 人気商品のため在庫が少なくなっており、数量が残りわずかであることをFacebookで投稿する

お悩み客

お悩み客とは「ニーズは強いが、ニーズを満たすための手段が分かっていない、決めきれていない見込み客(潜在顧客)」のことです。お悩み客を今すぐ客(自社商品を欲しがっている状態)にするためには、自社商品が他の商品よりもニーズを満たすものであることを伝え、納得してもらう必要があります。

例えば以下のような人がお悩み客に該当します。

  • 夏場で部屋に蚊が出ることが多く、気になってしまい最近安眠できていない。室内用テント(蚊帳)を購入しようと思っているが、どの商品を選ぼうか悩んでいる
  • 社内コミュニケーション活性化ツールを探しているが、ChatworkやSlack、Microsoft Teams、その他にも様々なツールがありどれを選ぼうか悩んでいる。

お悩み客を今すぐ客に転換するためには、以下のようなコンテンツの提供が効果的です。

  • 他商品と比較しての自社商品の強み・魅力を徹底的に解説したコンテンツ
  • あるテーマにおいてニーズを抱えている人に参加してもらい、Q&A形式でニーズの解決策を提示する双方向型のコンテンツ(オンラインセミナーなど)

そのうち客

そのうち客とは「自社商品を欲しいと思っている(ウォンツが強い)が、すぐに購入する必要性を十分に感じていない見込み客(潜在顧客)」のことです。そのうち客を今すぐ客にするためには、自社商品を購入することで解決できる課題や悩みを分かりやすく伝え、必要性を刺激するコンテンツが必要です。

例えば以下のような人がそのうち客に該当します。

  • プログラミングスキルを付けて会社を独立しフリーランスになるために、YouTubeの解説動画が分かりやすいプログラミングスクールが気になっている。しかし動画などを見ながら独学で学習を進めるのでも問題ないかなと思っている
  • 組織活性化のために現状を把握するため、広告でよく流れてくる従業員満足度調査ツールに興味を持っている。しかし人事業務が若干立て込んでおり、「いつか」導入できればいいかなと何となく思っている。

そのうち客を今すぐ客に転換するためには、以下のようなコンテンツの提供が効果的です。

  • 自社商品を購入する前後でどのような変化があったか、どんな悩み・課題を解決できたかを伝える顧客インタビューのコンテンツ
  • 自社商品を購入することで得られるベネフィットや、購入しないことで起こりうる良くない未来を伝える、必要性を刺激するようなコンテンツ

まだまだ客

まだまだ客とは「自社商品を欲しがっておらず、必要性も感じていないが将来的に顧客になってくれる可能性がある見込み客(潜在顧客)」のことです。まだまだ客に対しては、自社が発信する何かしらのコンテンツをまずは見つけてもらうための工夫が必要です。

いつかニーズが小さく芽生えたタイミングで自社コンテンツを見つけてもらい、自社商品を欲しいと思ってもらうための働きかけをコンテンツを通じて行うことが重要です。何はともあれ、幅広いニーズに応えられるコンテンツを用意し、コンテンツを見つけてもらえるようにしましょう

まだまだ客はニーズもウォンツも低い状態ではありますが、あくまで自社の見込み客です。「まだまだ客(見込み客)」と「見込み客でない人」の区別が分かりづらいかと思いますので、例をお伝えします。

例えば女性限定のパーソナルジムを運営している企業にとって、「30代OLで普段運動しておらず何となく健康に不安を感じるようになってきた女性」はまだまだ客(見込み客)ですが、「男性」は当然ながら見込み客ではありません。さすがに小学生以下の女性も見込み客から外しても良いでしょう。

見込み客の中で最も割合が多いのが、まだまだ客です。まだまだ客をそのうち客やお悩み客、今すぐ客に転換するためには、自社との接点となり得るコンテンツを作成し続けて「見つけてもらうための工夫」を行うことが重要です。

以下の記事では「まだまだ客」を「今すぐ客」に変換する方法を解説しています。

【実例付】「まだまだ客」を「今すぐ客」に育てるコンテンツ活用法とは?

【何を】コンテンツの種類

見込み客の4段階の購買意識レベルについて解説しましたが、次は届けるコンテンツの種類を紹介します。コンテンツマーケティングにおけるコンテンツとは単純に「情報」のことであり、ブログ記事などのテキストコンテンツに限定したものではありません。SNS投稿やYouTube動画などもコンテンツです。

コンテンツは種類ごとに強みが異なり、「誰にどんなタイミングで」届けるかによって活用するべきコンテンツの種類は異なります。ここでは様々なコンテンツの種類について特徴や強み、どのような場面で活用すると効果的かを解説します。

ブログ記事

コンテンツマーケティングにおけるコンテンツとして最も活用されることが多いのは「ブログ記事」です。ターゲットに喜んでもらえる価値あるブログ記事を作成し続けることで、サイトに多くのアクセスを集められます。

ブログ記事はコンテンツマーケティングと非常に相性が良いコンテンツです。なぜなら集客目的で作成するブログ記事には通常SEO対策を施しますが、検索キーワードには検索意図(ニーズ)が詰まっており、検索意図をピンポイントで満たす価値あるコンテンツを作りやすいからです。

集客目的でブログ記事を作成する際は、必ず「キーワード選定」を行います。これは「どのキーワードで検索された際に記事を上位表示させたいか」を決めるものであり、ここで選定したキーワードで記事を上位表示させることを目標にします。検索結果で上位表示されればその分多くのアクセスを集められます。

例えばパーソナルジムを運営している企業が「筋トレ サプリメント おすすめ」というキーワードで上位表示される記事を作成するとします。検索キーワードには「筋肉増強に効果的なおすすめのサプリメントが知りたい」という顕在的なニーズがあるため、このニーズを満たす記事を作成すれば良いことが分かります。そして検索意図を満たす記事・ページをGoogleは上位表示させようとするため、作成した記事が上位表示されやすくなります。

コンテンツマーケティングに取り組んでいるほとんどの企業がSEO対策、つまりブログ記事の作成を行なっています。検索上位表示を獲得できるブログ記事の作成方法を知りたい人は、ぜひ以下の記事をご覧ください。

検索上位表示を獲得できるブログ記事の作成方法

メルマガ

メルマガとは「メールマガジン」の略であり、登録者に対して定期的に配信するメールコンテンツのことです。

メルマガの登録者が増えるほど、企業側が届けたいタイミングで高い確率でコンテンツを届けられるようになるため、多くの企業が見込み客や顧客との関係構築のためにメルマガを活用しています。

メルマガに登録してもらう際は、最低限メールアドレスをフォームなどに入力してもらう必要があります。基本的にメルマガ登録者は「今すぐ客」か「お悩み客」か「そのうち客」のいずれかであり、自社が発信するコンテンツに興味を持ってくれる可能性が高いです。

登録者に定期的に価値あるコンテンツを届けて関係構築を行い、適切なタイミングで商品を案内することで商品を購入してくれる可能性が高くなります。メルマガ登録者のことをマーケティング用語で「リード」と呼び、いかにしてリードを集められるかがコンテンツマーケティングを成功させる鍵であるといっても過言ではありません

SNS投稿

SNSは自社商品の認知を広げ、見込み客を集客し関係構築を行うツールとして多くの企業が活用しています。特に多くの企業が活用しているSNSは「Twitter」と「Instagram」と「Facebook」です。最近では若者を中心に縦長のショート動画が流行っており、「TikTok」を活用して認知拡大・ブランディングを行う企業も増えています。

それぞれのSNSに特徴・強みがあり、自社の業界や扱っている商品、どのような見込み客を集客したいかによって活用するべきSNSは異なります。適切なSNSを活用し、「誰にコンテンツを届けるか」を明確にして、ターゲットにとって価値あるコンテンツを継続的に発信することが重要です。

SNSでは発信したコンテンツが拡散され、いわゆる「バズる」可能性がありますが、これを狙って引き起こすのは簡単ではありません。SNS経由ですぐにたくさんのフォロワーが付いて多くの人にコンテンツが届けられる状態になる可能性は低いです。中長期的に我慢強く、継続して価値あるコンテンツを発信し続けることが重要であると理解しておきましょう

TwitterとInstagramとFacebookそれぞれの特徴・強みについては以下の記事で詳しく解説しています。

「Twitter」「Instagram」「Facebook」の特徴・強み

動画

コンテンツマーケティングにおいて、動画の活用は一つのトレンドといえます。動画は短時間で多くの情報を伝えられ、視聴者の記憶に残りやすいというメリットがあります。また感情移入しやすいコンテンツを作りやすく、拡散による認知拡大や見込み客との関係構築、顧客のファン化を期待できます

伝える情報によってはテキストコンテンツよりも動画のほうが適している場合が多いです。例えば料理の作り方やツールの使い方については、どれだけ充実したブログ記事を作成するよりも動画で解説したコンテンツを作成するほうが良いでしょう。

配信メディアとして代表的なのは「YouTube」や「TikTok」です。ターゲットやコンテンツの内容により、適した配信メディアを選びましょう。

ホワイトペーパー

引用元:https://www.adobe.com/jp/documentcloud/resources/dc-catalog.html

ホワイトペーパーとは「自社の商品に関するテーマについて、ターゲットに役立つ情報をまとめた資料」のことです。WebサイトからPDF形式でダウンロードしてもらうものが多く、「潜在顧客から顕在顧客」、また「顕在顧客から新規顧客」への転換を目的として配布します。

ホワイトペーパーは情報量が非常に充実したコンテンツであることが多く、無料で配布する代わりにメールアドレスや名前、会社名、所属部署・役職名などをフォームに入力してもらい取得します。ホワイトペーパーはメルマガと相性が良く、「ホワイトペーパーを欲しい場合、メールアドレスを入力してください」といったようにメルマガ登録者を増やすための手段として使われることが多いです。

ホワイトペーパーに掲載する情報には、例えば以下のようなものがあります。

  • お客様の声などをまとめた自社商品紹介資料
  • 自社商品に関するテーマについての知識を深めてもらうための学習資料
  • 自社が提供するツールの使い方をまとめた資料

ホワイトペーパーの活用方法については、以下の記事で詳しく解説しています。

ホワイトペーパーの効果を最大化!作成・配布方法で差をつけるマーケティング戦術

セミナー/イベント

セミナーやイベントもコンテンツの一つです。自社のことを多くの人に知ってもらう認知拡大を目的に実施することもあれば、メルマガ登録者(リード)の獲得、またお悩み客やそのうち客を今すぐ客に転換したり、今すぐ客を新規顧客に転換したりするために実施することもあります。

セミナーやイベントには「オンライン」と「オフライン」の2つの実施形式があり、コロナがきっかけでオンライン開催の数が大幅に増えました。オンライン開催であれば幅広い地域の人に参加してもらえるため、認知拡大・リード獲得に効果的です。

セミナーやイベントではリアルタイムで双方向的なコミュニケーションが可能であり、ターゲットとの関係構築をしやすいのが特徴です。その場で参加者からの質問に答えるQ&Aコーナーを設けて、自社商品に興味を持ってもらえるよう誘導するのも効果的です。

プレスリリース

第三者機関を経由して情報を発信するプレスリリースもコンテンツの一つです。プレスリリースとは「自社のこと、また商品に関する情報をメディア関係者が取り扱いやすいようにまとめ、メディア関係者に取り扱ってもらうことを目指し配信すること」です。

閲覧者の多いメディアで取り扱ってもらえれば、多くの人に自社のこと、商品のことを知ってもらえます。

メディア関係者に自社のことを知ってもらい、特定のメディアで取り扱ってもらうためにメディア関係者とのコネクションを作る方法もありますが、PR TIMES(https://prtimes.jp/)のように費用を支払って多くの人が見るメディアに掲載させてもらう方法もあります(広告の一種)。

【PR TIMES】

引用元:https://prtimes.jp/

【どの経路で】配信メディアの種類

自社のターゲットにコンテンツを届ける際は、「どうやって届けるか」が重要です。どれだけターゲットに喜んでもらえそうな価値あるコンテンツを作成できたとしても、コンテンツを見つけてもらえなければ意味がありません。

「誰にどのタイミングで何を届けるか」によって、適した配信メディアを選びましょう。配信メディアとはコンテンツを載せる媒体のことです。例えば自社サイトやSNS、YouTube、ニュースサイトなどが配信メディアに該当します。

マルチチャネル戦略が基本

コンテンツマーケティングでコンテンツを発信するにあたっては、複数のチャネルを連動して活用する「マルチチャネル戦略」が基本です。

チャネルとは「ターゲットとの接点(タッチポイント)」のことであり、接点は多いに越したことはありません。一つのチャネルだけを活用してコンテンツを届けることを「シングルチャネル」と呼び、例えば地方の田舎で野菜店を運営しており、ネット販売などを行わず近隣住民のみに野菜を販売しているような場合がシングルチャネルに該当します。

マルチチャネルでは、複数のチャネルを連動して活用します。例えば地方の田舎の野菜店であれば、ECサイトを開設してネット販売を行い、また認知を広げて集客するためにSNSを活用し、割引キャンペーンの情報などをいち早く欲しい人にはメルマガ登録してもらうといったようなことです。

マルチチャネル戦略を活用することで、潜在顧客を発掘し、顕在顧客に転換させ、商品を購入してもらうといったことをスムーズに行えます。チャネルごとに強みがあるため、それぞれの強みを活かして適切に複数のチャネルを連動して活用することが重要です。

トリプルメディアを活用する

マルチチャネル戦略(複数のチャネルを連動して活用)の実践にあたり、「トリプルメディア」を意識して使い分けることが重要です。

トリプルメディアとは「ターゲットとの接点づくりのために活用する配信メディアの3分類」のことです。3分類とは「オウンドメディア」「アーンドメディア」「ペイドメディア」のことです。それぞれのメディアについて順に解説します。

オウンドメディア

オウンドメディアとは「自社が所有するメディア」のことです。自社サイトやSNSアカウント、ECサイトなどがオウンドメディアに該当します。

オウンドメディアでは発信したいコンテンツを好きなタイミングで自由に発信できるのが特徴です。特に大きなWeb集客効果を期待できるのが、自社サイトからコンテンツを発信して検索エンジンで上位表示を獲得し、検索流入を獲得するSEO対策です。またSNSからの情報発信も適切に行えば多くのフォロワーを獲得でき、良質なフォロワーが増えれば自社商品を購入してもらえる可能性が高くなります。

オウンドメディアにはただ単にアクセスを集めれば良いというわけではありません。最終的にやはり利益に結びつける必要があります

サイト内の多くのコンテンツに触れてもらえるよう導線を工夫したり、企業側がコンテンツを届けたいタイミングで届けられるようにメルマガ登録を促す、その際にホワイトペーパーを提供するなど潜在顧客を顕在顧客に、そして顕在顧客を新規顧客にするためにオウンドメディア内で様々なコンテンツを提供するのが重要です。

オウンドメディアはトリプルメディアの中でも特に重要であり、コンテンツ発信の起点とするべきです。

オウンドメディアについては以下の記事で基礎知識を網羅的に解説しているため、理解が浅い場合はぜひお読みください。

オウンドメディアとは?どこよりも分かりやすく解説します!

アーンドメディア

アーントメディアとは「第三者が発信するメディア」のことです。例えばフォロワー数が多い影響力のあるインフルエンサーが自分のSNSアカウントで自社商品を紹介してくれれば、大きな効果が期待できます。これはインフルエンサーという第三者が発信するメディアです。

他にもニュースサイトやテレビで取り上げられたり、SNSで自社商品を使ってみた感想などを投稿しているSNSアカウントもアーンドメディアに該当します。

アーンド(earned)には「獲得する、得る」という意味があり、ターゲットにとって価値あるコンテンツや商品を提供し、また話題にしたくなるようなプロモーションを打つことで第三者による紹介と、それによる拡散を狙います

アーンドメディアは第三者が発信するメディアであるため、オウンドメディアで自社が発信するコンテンツよりも商売感がなく、ターゲットに響きやすい場合が多いです。

ペイドメディア

ペイドメディアとは「広告を掲載できるメディア」のことです。リスティング広告やテレビ広告など、お金を払うことでターゲットにコンテンツを届けられるものが該当します。

ペイドメディアではお金を払って広告を出せばすぐに顕在顧客へのアプローチが可能であり、コンテンツ提供により短期的な成果を得やすいのが特徴です。

オウンドメディアのみからコンテンツ発信を行う場合、多くのターゲットにアプローチできるようになるまでに早くても3ヶ月以上の期間を要します。そのためペイドメディアで短期的な集客を行いつつ、オウンドメディアで我慢強くコンテンツを発信し続け、中長期的にはペイドメディア(広告)に依存せずオウンドメディアから多くの集客ができる状態を作るのが一つの理想形といえます。

マーケティングの重要な考え方【集客→教育→販売→ファン化】

ここまで、コンテンツマーケティングの概要や重要性、メリット、またコンテンツマーケティングの成功の鍵である「誰に、何を、どうやって届けるか」について掘り下げて解説しました。

いよいよ具体的なコンテンツマーケティングの実践手順について解説を進めていきますが、コンテンツマーケティングの成功確率を上げるためにもう一つ理解しておくべきことがあります。それはマーケティングの重要な考え方である「集客→教育→販売→ファン化」についてです。これがどういうものか理解することで、この後に解説するコンテンツマーケティングの実践手順を理解しやすくなります。

「集客→教育→販売→ファン化」とは、ターゲットと接点を作って関係構築を行い、自社商品を購入したいと思ってもらえる状態を作り商品を販売した後、優良顧客になってもらう(ファン化)ために引き続き関係構築を継続し、自社利益を最大化するための流れを簡潔に示したものです。

商品を販売するために、何はともあれ見込み客との接点を作る必要があります。「誰に、何を、どうやって届けるか」を突き詰めて考え、継続的にコンテンツを発信することにより見込み客との接点づくり、つまり「集客」が可能になります。

集客した後は、見込み客との関係構築を行う必要があります喜んでもらえる価値あるコンテンツを届け続けることで自社に対して好意的な印象を持ってもらい、ニーズを顕在化させたり自社商品を欲しいと思ってもらえる状態を目指します。つまりまだまだ客をお悩み客やそのうち客に転換したり、お悩み客やそのうち客を今すぐ客に転換したりするためにコンテンツを届け続けるのです。

コンテンツ提供を通じて、見込み客に自社商品を購入したいと思ってもらえる状態を作るために行う関係構築を、マーケティング用語で「教育」といいます。自社商品を購入したいと思ってもらえるように見込み客を「教育」するのです。

そして教育が済んだ見込み客に対して、「販売」を行います。他社商品との比較資料を渡したり、期間限定特典によるお得感、数量限定による緊急感などをアピールして「今すぐに」商品を購入してもらえるよう働きかけます。もちろん販売するために鼻息を荒くせずとも、すでに教育が済んでいる状態であるためスムーズに販売することが可能です。

そして商品を販売してくれた新規顧客に対して引き続きコンテンツなどを通じて価値提供を行い、何度も商品を購入してくれたり他の人におすすめ・シェアしてくれるような優良顧客に転換します。実際、多くの企業では売上の大部分が優良顧客によってもたらされています。そのため、いかにして優良顧客を増やすかがマーケティングにおいては重要です。

次にコンテンツマーケティングの実践手順を解説しますが、この「集客→教育→販売→ファン化」の流れを意識しながら読み進めることで実践手順の理解度が高まり、納得してコンテンツマーケティングに取り組めるようになります。

【完全解説】コンテンツマーケティングの実践手順

ここではコンテンツマーケティングの実践手順を解説します。この実践手順はコンテンツマーケティングを成功させた多くの企業が実際に取り組んだ手順であり、この手順通りに進めることで間違いなく成功確率を上げられます

ターゲットにとって価値ある質の高いコンテンツを作成すること」、そして「ターゲットにコンテンツを届けること」を目指し、手順の各ステップを妥協せず入念に取り組みましょう。

【STEP1】目的の明確化とKGI(最終目標)の設定

まずコンテンツマーケティングに取り組む「目的」を明確にしましょう

「なぜコンテンツマーケティングに取り組むのですか?」
「コンテンツマーケティングに取り組むことで何を実現したいのですか?」

この質問への回答を深く考えましょう。「コンテンツマーケティングという言葉が流行っていて、自社でも何となく取り組むべきと思ったからとりあえず何か始めてみよう」というような曖昧な動機でコンテンツマーケティングに取り組んでも成果を出すことは難しいです。コンテンツマーケティングは目的を明確にして、目的を実現するために適切な戦略を立てて、ターゲットへの価値提供のために「真剣に」取り組まなければいけません

目的が明確になったら、次にKGI(最終目標)を設定しましょう。どんなKGIを設定するかによって、この後のすべてのステップの進め方が大きく変わります。ところで「目的」と「目標」の違いはご存知でしょうか。

目的は「なぜ取り組むか」についての回答であり、目標は「目的を達成するための具体的な指標」のことです。通常、目標は達成できたかどうかを判断できるよう「数値で期限を切って」設定します。以下、コンテンツマーケティングにおける目的とKGI(最終目標)の例を表にまとめました。

目的KGI(最終目標)
見込み客からの問い合わせ数を増やして、インバウンド集客主体の企業になりたい有効問い合わせ(商談につながる問い合わせ)数を3年以内に月平均30件にする
今まで店舗のみで販売していた商品を、ネットからたくさん販売できるようにしたい1年以内にネット経由の販売で売上100万円を達成する
ナビサイトに頼らず自社サイト経由で採用応募がたくさん入ってくる状態を作りたい自社サイト経由での年間の採用応募数を3年以内に50件にする

改めて、KGI(最終目標)は「数値で期限を切って」設定することがポイントです。

目的とKGIを明確に設定することで、以下のようなメリットがあります。

  • チーム内でどこを目指すかの認識統一ができる
  • 戦略や施策の精度が格段に上がる
  • 得られるリターンが企業にとって重要で意義のあるものであれば、成果がなかなか出ない初期の間もモチベーション高く取り組める

目的とKGIは必ず設定しましょう。

【STEP2】体制構築とスケジュール設定

コンテンツマーケティングの中核は「コンテンツ作成」ですが、コンテンツ作成の前に取り組むべきことが山ほどあります。いわば「事前準備」ですが、事前準備をどれだけ入念に精度高く取り組めるかによってコンテンツマーケティングの成否が変わります

調査や分析、戦略構築にあたっての体制構築やスケジュール設定を行いましょう。「誰がいつまでに何に取り組み、何を決めるのか」を考え、社内リソースのみでの対応が難しければ必要に応じて外部の会社に一部協力してもらうのも良いでしょう。

事前準備は自社の商品や顧客のことを深く理解しており、マーケティングに精通している人が担当するべきです。

【STEP3】ペルソナ設定

コンテンツマーケティングではコンテンツを「誰に」届けるかが重要です。そしてこの「誰に」というのはできる限り具体的なものが望ましいです。具体的であればあるほどニーズ(求めているもの)が明確になり、ターゲットに「刺さる」価値あるコンテンツを作成できます。

「誰に」を明確にするために「ペルソナ」を設定しましょう。ペルソナとは「自社にとっての理想の顧客像」のことです。「都内在住の男性会社員」や「就活中の女子学生」といった曖昧なものではなく、その人のことを鮮明にイメージできるようなレベルで一人の人物について具体的にイメージします。

現実味のあるリアルなペルソナを設定しましょう。そのために例えば自社の売上に大きく貢献してくれている優良顧客の情報を集めたり、自社商品を購入してほしいターゲットと属性が近い人にアンケートを取ったりインタビューを行うなどするのが効果的です。

ペルソナを設定することで以下のメリットを得られます。

  • 作成するコンテンツをより価値あるものにできる
  • より多くの人にコンテンツを届けるための戦略・施策の精度が上がる
  • 誰に対してコンテンツを提供するかについて、チーム内で共通認識を持てる
  • コンテンツを通じてニーズを顕在化させ、商品を購入してもらうための誘導・工夫がしやすくなる

ペルソナの設定方法については、以下の記事でより詳しく解説しています。

ペルソナの書き方をマスター!実例と活用方法で理解を深める

【STEP4】ニーズの洗い出し

ペルソナの設定ができたら、次にニーズの洗い出しを行いましょう。これによりペルソナのことをより深く理解でき、「どのタイミングでどんなコンテンツをどうやって届けるか」「どうすれば問い合わせや自社商品の購入に誘導できるか」を精度高く考えられます。

ニーズを洗い出す際は「質より量」が重要です。ペルソナの普段の生活や仕事の様子、考えていることや行動特性、求めていることなどをペルソナになりきって考え、どんなことに課題・悩みを抱えているか、何を知りたがっているか、どうすれば人生がより豊かになるかを「考え抜く」ようにしましょう。

ここで洗い出すニーズは、最終的に自社商品の購入につながるニーズである必要があります。例えば健康食品を販売している企業が、ペルソナが抱えているニーズについて「AI開発のスキルを高めたい」というものを出しても当然ながら何の意味もありません。このニーズは自社商品の購入につながるニーズではないからです。

「普段朝から晩まで椅子に座ってAI開発を行っており、運動ができていないため健康面が心配になってきた」というニーズであれば、なんとか健康食品の販売につなげられるかもしれません。

またニーズは「顕在ニーズ」と「潜在ニーズ」に分けて洗い出すのがおすすめです。顕在ニーズとは「顕在化しているニーズ」のことであり、課題・悩み解決の必要性が表面化しており自分でも気付いているニーズです。潜在ニーズとは「顕在化していないニーズ」のことであり、ニーズはたしかに存在するが自分が気付けていないニーズです。

例えばGoogleで「コンテンツマーケティングとは」というキーワードで検索するユーザーの顕在ニーズは「コンテンツマーケティングについて知りたい」というものです。検索キーワードから顕在ニーズは表面化していることが分かるでしょう。そしてこのキーワードで検索するユーザーには「アウトバウンド型の営業で社内の多くの人が疲弊しており、インバウンド型で集客を行う組織に変えたい」「広告を出しているがあまり成果が出ておらず、他のWeb集客の方法で何とかしたい」といったニーズがあるかもしれません。

これらのニーズは検索キーワードからは表面化していないため、潜在ニーズであるといえます。潜在ニーズはいわば「秘められたニーズ」のことです。顕在ニーズはもちろん、潜在ニーズを洗い出すことでコンテンツマーケティングを成功させるための重要なヒントが得られます

【STEP5】競合調査

コンテンツマーケティングには「こうすれば絶対に成功する!」という必勝法は存在しませんが、コンテンツマーケティングで成果を出している企業を調査することにより「こうすれば成功できるのでは?」という精度の高い仮説を立てられます

同業他社でコンテンツマーケティングに取り組み成果を出している企業があるはずですので、「(業界名) コンテンツマーケティング 成功事例」などと検索して確認・調査してみましょう。

例えばブログ記事を作成してSEO対策に取り組む場合、すでに多くの本数のブログ記事を作成し成果を出している競合サイトは非常に参考になります。「どのようなクオリティ・内容の記事を作成しているか」「更新頻度はどれくらいか」「今までに何本の記事を作成しているか」など、戦略を立てる際のヒントになる情報があふれています。

SNSで多くのフォロワーを獲得するためにコンテンツ発信を行う場合は、すでにフォロワー数が多い同業他社の企業運営アカウントは参考になるでしょうし、メルマガ配信やホワイトペーパー、セミナーなどのコンテンツを活用する場合でも大いにヒントを得られます。

自分で全てゼロから考えて取り組むよりも、先人(コンテンツマーケティング成功企業)から学んだほうが成功確率は間違いなく上がります

【STEP6】カスタマージャーニーマップの作成

ペルソナ設定とニーズの洗い出し、競合調査を入念に行うことで「どの配信メディア(チャネル)から誰に向けてどんな内容のコンテンツを発信すれば良いか」が少しずつイメージできるようになってきたはずです。

このイメージをより明確にするために「カスタマージャーニーマップ」を作成しましょう。カスタマージャーニーマップとは「見込み客に自社のことを見つけてもらい、段階的に自社商品に興味を持ち、購入してファン化するまでの一連の流れを可視化したもの」です。

各購買段階においてペルソナがどのようなニーズを持っているかを考え、どの配信メディアからどんな内容のコンテンツを提供すれば次の購買段階に移ってもらえるか、最終的に商品を購入してファン化してもらえるかの仮説を立てるのに役立ちます

当然ながら各購買段階ごとに提供するべきコンテンツは異なります。例えばはじめて自社のサイトを訪れたニーズが顕在化していない潜在顧客に対して、いきなり商品案内のページを見せても興味を持ってもらえず、サイトから離れられるでしょう。

またニーズが顕在化しておりすぐにでも商品が欲しい顕在顧客(今すぐ客)に対して、「まずはメルマガ登録してください!毎日お役立ち情報を発信します!」という内容のコンテンツを提供しても喜ばれないでしょう。顕在顧客は商品についての詳しい情報が掲載されている商品案内ページを求めている可能性が高いです。

カスタマージャーニーマップはこの後のステップにおける各種設計・戦略策定の地図として機能します。ペルソナのことを深く考えて入念に作成しましょう。

カスタマージャーニーマップの作成方法については、以下の記事で詳しく解説しています。

カスタマージャーニーマップの目的と効果的な作成方法

【STEP7】集客戦略の策定

カスタマージャーニーマップの作成ができたら、どの購買段階にいるペルソナに対してどの配信メディアでどんな内容のコンテンツを提供するべきかの全体像をある程度明確につかめているでしょう。

まだ作成するコンテンツの具体的な内容については決まっていないため、この後決めていきますがその前に「作成したコンテンツをどうやって届けるか」を考えましょう。どれだけ質の高いコンテンツを作っても、届けられなければ何の意味もありません。「良い商品だからといって売れるわけではない」のと同じで、「良いコンテンツだからといって届くわけではない」のです。

「集客戦略の策定」「集客導線の設計」をここでは行います。見込み客に自社のことを見つけてもらうための集客導線として、例えば以下のようにストーリーを作ります。

石川県の田舎でオーダーメイドの革製品を販売する店舗を複数運営している。顧客は石川県の店舗周辺に住んでいる人のみだが、コンテンツマーケティングに取り組みもっと多くの人にオーダーメイドの革製品を販売していきたい。

まず無料でECサイトを開設できるサービスを活用してネットからオーダーを受け付けられるようにする。多くの人に自社のことを見つけてもらうためにブログ記事を継続的に作成し、SEO対策に取り組む。またInstagramで革製品を写真で魅せて、継続的に投稿することによりフォロワーを増やす。

YouTubeに製品紹介や職人の想いを伝えるための動画を載せて、とにかく見込み客に自社のことを見つけてもらえるように「接点・入口」を増やす。ブログ記事を更新するたびにTwitterで紹介し、またYouTube動画についてはTwitterとInstagramの両方で発信していく。

特にSEO対策とSNS運用に力を入れて取り組み、短期的な集客のために広告も活用する。SNSのプロフィール欄にホームページのURLを貼り、またYouTubeの動画概要欄にホームページとSNSのURLを貼ることで、各チャネル間を見込み客が行き来できるような導線を用意する。

ストーリーを書き出した後は表や図で整理して、一目で集客戦略の全体像が分かるようにすると良いでしょう。そうすれば社内の人たちにも集客戦略について理解してもらえて、共通認識を持つことができます。

【STEP8】KPI(中間目標)の設定

コンテンツの具体的な内容決め(コンテンツ設計)を行う前に、KPI(中間目標)の設定を行いましょう。目的とKGI(最終目標)は設定済みですが、KPIとは「KGIを達成するための中間目標・指標」のことです。改めて、目的とKGIは以下のようなものでした。

目的KGI(最終目標)
見込み客からの問い合わせ数を増やして、インバウンド集客主体の企業になりたい有効問い合わせ(商談につながる問い合わせ)数を3年以内に月平均30件にする
今まで店舗のみで販売していた商品を、ネットからたくさん販売できるようにしたい1年以内にネット経由の販売で売上100万円を達成する
ナビサイトに頼らず自社サイト経由で採用応募がたくさん入ってくる状態を作りたい自社サイト経由での年間の採用応募数を3年以内に50件にする

KGIは達成できたかどうかを判断できるように「期限を切って数値で」設定する必要がありましたが、これはKPIも同じです。KPI(中間目標)はKGI(最終目標)がないと設定できません。KGIを達成するために必要な要素を考えて、KGIから逆算してKPIを設定する必要があります

例えばKGIが「1ヶ月で3kg痩せる」の場合、KPIは「1ヶ月間毎日、摂取カロリーを1,200kcal以内に抑える」「1ヶ月間毎日運動し、300kcal分消費する」といったように設定できます。KPIを達成し続けた結果、KGIを達成できる必要があります

KPIを設定する際は「KPIツリー」を作成するのが効果的です。KGIを達成するために必要なKPIを漏れなく設定することができ、目標達成のための全体像を把握しやすくなります。

例えば「売上」をKGIとした場合、KPIツリーは以下のように作成できます。

KPIを細かく設定することで計画の精度が上がり、目標達成できる確率も上がります。達成するべき目標についてチーム内で共通認識を持つことができ、目標からブレることなく施策を実行し続けられるでしょう。

コンテンツマーケティングにおける集客の土台となるのはオウンドメディア(自社サイトやSNSなどの自社所有メディア)ですが、以下記事でオウンドメディアのKPIについて詳しく解説しています。KPIの具体的な設定方法が知りたい場合はぜひ参考にしてください。

オウンドメディアのKPIを一挙紹介!適切な設定方法と達成のポイントを解説

【STEP9】コンテンツ設計

いよいよ具体的なコンテンツ内容の設計を行っていきます。カスタマージャーニーマップの作成と集客戦略の策定を通じて「どの購買段階にいるどのようなニーズを抱えたペルソナに対して、どの配信メディアからどんな内容のコンテンツを配信するのが良いか」について深く考えられているはずです。

ここまでの工程を入念に取り組んできた場合、コンテンツ設計はスムーズに進められます。カスタマージャーニーマップの各購買段階においてどのようなコンテンツを作成するべきかを思いつくだけリストアップし、優先順位をつけましょう

優先順位をつける際、基本的には「購入に近いコンテンツ」の優先度を高くします。購入に近いコンテンツとは、顕在顧客(今すぐ客)に対して提供するような商品の活用事例や他社商品との比較情報を網羅的に掲載したコンテンツなどのことです。

コンテンツマーケティングで作成するコンテンツは、検索上位化を目指したブログ記事であることが多いです。ブログ記事を作成する場合は、このタイミングで「キーワード選定」を行います。キーワード選定とは「どのキーワードで検索された際に記事を上位表示させるか」を決めるものです。

検索上位化を目指したブログ記事作成時に取り組む「キーワード選定」について、以下の記事で具体的な手順・方法を解説しています。

SEOキーワードの選定方法をどこよりもわかりやすく解説!

【STEP10】内部導線・誘導設計

まずは作成したコンテンツを多くの人に見つけてもらうことが重要ですが、最終的には商品販売やファン化につなげて自社利益の最大化を目指すのがコンテンツマーケティングの基本です。

せっかく見込み客にコンテンツを見つけてもらえたとしても、関係構築や商品販売につなげるための導線・仕組みが用意されていなければもったいないです。

例えば自社が発信するあるコンテンツに興味を持ってくれた人は自社の見込み客であり、他のコンテンツにも興味を持ってくれる可能性が高いです。そのため他のコンテンツも見てもらえるように導線を用意しましょう。弊社シンプリックではブログ記事の最下部に関連記事を表示し、他の記事も見てもらえるように導線を用意しています。

Twitterのプロフィール欄もしくは固定投稿に自社サイトのURLを貼り、Twitterの投稿内容に興味を持ってくれた見込み客を自社サイトに流すといった導線も考えられます。

他にも、継続的にコンテンツを届けられるようにブログ記事の読者にメルマガ登録を促したり、記事を通じてニーズが顕在化した見込み客を自社の商品紹介ページに誘導するといった導線も考えられます。

複数のチャネルを活用し、「Aのコンテンツを見た人をBのコンテンツに流す」といったようにコンテンツ間の導線を用意しましょう

【STEP11】コンテンツ作成

誰のどんなニーズを満たすためにどんなコンテンツをどうやって届けるのかが明確になっている状態ですので、いよいよコンテンツ作成に取り掛かります。

見込み客や顧客に喜んでもらえる価値あるコンテンツを作成するためには、多くの労力・時間を投下する必要があります。また検索上位化を目指したブログ記事を作成するにあたり、ある程度のライティング力やSEOに関する知識が必要になります

コンテンツ作成において最も重要なのは「ターゲットのことを第一に考え、ターゲットに喜んでもらえるコンテンツを作成すること」です。この意識を持ったうえで真剣にコンテンツ作成に取り組むのならば、ライティング力やSEOに関する知識が乏しくても成果を出せる可能性は十分にあります。

しかし企業によってはどうしても社内でコンテンツ作成のためのリソースを確保できない場合もあるでしょう。その場合はコンテンツ作成を代行してくれる会社を活用するのがおすすめです。例えば弊社シンプリックは検索上位化を実現するコンテンツ作成に強みを持っており、その他にも様々な形式のコンテンツ作成に対応可能です。

ターゲットに喜んでもらえる質の高いコンテンツ作成の方法は以下の記事で詳しく解説しています。コンテンツマーケティングに取り組むうえで必ず知っておくべき情報をまとめておりますので、ぜひお読みください。

SEOライティング基礎 | 初心者が最高の一記事を作り上げるために

【STEP12】効果測定と改善

実践手順の最後は、効果測定と改善です。コンテンツマーケティングを成功させるためには必ず施策の効果を測定し、結果が悪い場合は改善する必要があります。最初から完璧な戦略・設計の元、施策を打ち続けることは100%不可能です。そのため必ず効果測定と改善を行い、コンテンツマーケティングの成功確率を上げることに努めましょう。

効果測定とは「施策を実施した結果、どれくらいの効果があったかを測定すること」です。例えば「作成したブログ記事が狙った検索キーワードで上位表示できているか」「サイトへのアクセス数が1ヶ月間でどれくらい伸びたか」などを測定します。

他にも、効果測定するべき指標としては例えば以下のようなものがあります。

  • Twitterの投稿が1ヶ月間で合計何回見られたか
  • 自社サイト経由での問い合わせが1ヶ月間で何件あったか
  • 3ヶ月間でメルマガ登録者数が何件増えたか

効果測定を行なった結果の良し悪しは、設定したKPIと比較して判断します。つまりKPIを設定しなければ施策の結果の良し悪しを判断できないということです。効果測定と改善の精度を上げるためにも、KPIの設定は必須です。

コンテンツマーケティングの成功事例

コンテンツマーケティングの成功事例から学べることは非常に多いです。株式会社トーシンパートナーズが運営している「ZOOM LIFE」というWebメディアは、コンテンツマーケティングの取り組みの結果大幅なWeb集客数の増加を実現し、ブランド認知の拡大に成功しました。

引用元:https://zoomlife.tokyo/

マンションシリーズ「zoom」ブランドの認知向上を目的に掲げてコンテンツマーケティングに取り組み、作成したあらゆるWebページにおいて検索上位を獲得しています。

読者に真に喜んでもらえる価値あるWebコンテンツを継続的に作成し、潜在顧客を顕在顧客に、顕在顧客を新規顧客に、そして新規顧客を優良顧客に転換しWeb経由で多くの利益を獲得しています

コンテンツマーケティングの成功事例については、以下の記事でより詳しく解説しているためぜひお読みください。

BtoBのコンテンツマーケティング事例を徹底紹介!成功法則をつかめる

コンテンツマーケティング成功の鍵は、コンテンツの「質」にあり!

この記事ではコンテンツマーケティングについて基礎から実践まで網羅的に徹底解説しました。この記事の内容を理解し、紹介した実践手順の通りに取り組めば高い確率でコンテンツマーケティングの取り組みを成功させられます

コンテンツマーケティングで中長期的に成果を出し続けるためには「真に価値あるコンテンツ」を作成し、適切な方法・タイミングで届ける必要があります。継続的にコンテンツ作成に取り組み改善を繰り返し続ければ、中長期的にコンテンツマーケティングの取り組みはきっと成功するでしょう。

弊社シンプリックは、コンテンツマーケティングの中でも特に重要な「Web記事の作成」を得意としています。検索結果で上位表示を獲得できる記事を作成し、企業の利益向上に最大限貢献することができます。

コンテンツ作成にはどうしても多くの労力・時間がかかるため、社内リソースだけで取り組むのが難しいと感じている企業は多いでしょう。外注を検討したことがない場合は、まず「外注することでどんなメリットがあるか」を知ることから始めるのが良いかもしれません

弊社シンプリックでは、すぐのご依頼ではなくとも相談やコンテンツマーケティングに関する質問の段階から真剣にお客様と向き合い、価値を提供します。現時点で少しでもコンテンツ作成の外注に興味がある、またコンテンツマーケティングについて聞いてみたいことがあるという場合はぜひ一度ご相談ください。

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