ホワイトペーパーは、企業や組織が自社製品の価値をユーザーに伝えるための重要なツールです。しかし、その効果を最大限に引き出すには、正しい方法や手順と活用方法を理解しておく必要があります。
そこで本記事では、ホワイトペーパーの作成方法や、効果的なプロモーションと配布方法などについて詳しく解説します。
ホワイトペーパーは、コンテンツマーケティングにおいて見込み客の集客のためによく使われるコンテンツの一つです。ホワイトペーパーの活用を成功させるためには、コンテンツマーケティングの全体像、基礎知識をインプットしておくべきです。以下の記事で詳しく解説しているため、興味があればぜひお読みください。
コンテンツマーケティングとは？基礎から実践までわかりやすく解説
目次
【種類別】ホワイトペーパーの効果
ホワイトペーパーとは、自社サービスの対象者が抱える課題に関する各種情報や、自社ソリューションなどをまとめた資料のことです。ホワイトペーパーには具体的にどんな種類があるのかや、種類別の効果を確認していきましょう。
用語集
用語集は、自社製品に関する業種や業界の用語をまとめたホワイトペーパーです。主に商品の認知拡大や新規ユーザーの獲得に役立ちます。
用語集で自社製品に強く興味を抱いたユーザーは、他のホワイトペーパーをダウンロードしたり、自社製品に関する情報を調べたりといった確度の高い購買行動に移る可能性があります。
入門ガイド
初心者向けのガイドブック的なホワイトペーパーです。BtoBであれば「Webマーケティング入門」のようなジャンルが該当します。
用語集のような断片的な内容ではなく、具体的な手段や改善点を提示してリード獲得につなげるのが基本です。
製品紹介
自社製品の特徴や性能を紹介するホワイトペーパーです。導入検討段階のリードを後押しできます。製品のアピールだけでなく、具体的なメリットも記載することが大切です。
また、内容が「製品カタログ」とならないように、業界のトレンドやニーズといったデータも掲載すると説得力が高まります。
導入事例
製品の導入や成功事例を紹介するホワイトペーパーです。購入を検討する中で「本当に必要なのか」「どのように活用すればいいのか」といった不安を抱えているユーザーは少なくありません。
そのため、導入・成功事例は製品購入段階のリードに強くアピールできます。社内資料にも転用できるので、営業担当者間の活動材料にもなるでしょう。
調査レポート
自社が関わる業界の研究や調査データをまとめたホワイトペーパーです。業界内の傾向や最新情報を提示して、自社製品の購入につなげます。具体的な例としては、携帯電話会社が発行する「ユーザーの利用状況」のようなホワイトペーパーが該当するでしょう。
リードの課題解決に役立つ内容にすれば、課題認識のフェーズから検討段階へのステップアップにつなげられます。データに独自の見解を追記しておくことで、企業の分析力や信頼性も高めたいところです。
こうした独自の調査レポートは、他のメディアに掲載してもらえる可能性もあります。複数のメディアや大手メディアに掲載されると企業の認知拡大にもなるため、作成してみる価値はあるでしょう。
効果的なホワイトペーパーの作成手順
効果的なホワイトペーパーの作成手順は、以下のとおりです。
- 目的を明確にする
- ターゲットとテーマ決める
- 構成を作成する
- コンテンツを作成する
- 魅力的なタイトルを付ける
それぞれ詳しく見ていきます。
step1.目的を明確にする
まずはホワイトペーパー作成の目的を決めましょう。作成目的の主な例としては以下が考えられます。
- 新規リードの獲得
- 商材の理解促進
- ブランディング など
目的を設定すれば必要な情報や視点を把握でき、有益で質の高いホワイトペーパーを作成できます。
step2.ターゲットとテーマを決める
目的を決めたら、次にターゲットを明確にします。漠然としたターゲットではなく、具体的な顧客像（ペルソナ）に落とし込むことが大切です。ペルソナと併せて、ホワイトペーパーの読後に期待する顧客の変化も設定しましょう。
| 設定したペルソナの状態 | 読後の変化 |
|---|---|
| 潜在的なニーズがある | 課題に気づく、製品を知って興味を持つ |
| 製品に興味・関心がある | 製品やサービスの内容を理解する |
| 複数の製品やサービスを比較検討している | 製品やサービスの有用性がわかる |
| 購入を迷っている | 活用事例がわかる |
ペルソナの状態と読後の変化を設定すれば、作成するホワイトペーパーのテーマも自然と決まってきます。
step3.構成を作成する
コンテンツの作成前に構成を決めます。事前に構成を決めておけば、作成に必要な情報を網羅して論理的な展開ができるようになります。
一般的な構成の流れは以下のとおりです。
| 構成 | 作成のポイント |
|---|---|
| 表紙 | キャッチーで魅力的なデザインを意識する |
| 目的 | 作成意図と有益性を伝える |
| 目次 | 内容を簡潔に示す |
| 本題 | 問題提起から結論までをわかりやすく書く |
| 商品紹介 | 本題の解決につながるように紹介する |
| 会社概要 | 信頼性を高めるためにも必ず入れる |
ホワイトペーパーのテーマや製品の特性によって構成は異なりますが、このような項目を適切に並べると読者の視認性と理解度を高められます。
step4.コンテンツを作成する
構成に沿って文章や画像を作成・配置します。グラフや写真だけではなく、必要に応じて太字や箇条書きなどの文字装飾も取り入れて、読みやすい内容に仕上げましょう。
step5.魅力的なタイトルを付ける
ホワイトペーパーの目的や中心的なテーマを盛り込み、読者の興味を引くタイトルを付けます。タイトル内に適切なキーワードを含めて、検索結果の上位表示も狙いましょう。
ホワイトペーパーの効果を高める方法
効果的なホワイトペーパーを作成するためのポイントは、次の4つです。
- 具体的な解決策を提示する
- わかりやすいデザインと構成を意識する
- 専門用語は多用しない
- セールス色は抑える
それぞれ詳しく見ていきましょう。
具体的な解決策を提示する
ホワイトペーパーを作成する際には、具体的な解決策を提示するようにしましょう。問題を提起するだけではユーザーの信頼を得られません。問題解決に役立つツールとして自社製品を紹介すれば、製品の必要性に説得力が加わります。
わかりやすいデザインと構成を意識する
ユーザーに有益な情報を掲載しても、デザインや構成が複雑で読みにくければ評価が下がる恐れがあります。
視認性と可読性を高めるためには、以下の点に注意することが大切です。
- 内容を目次で整理する
- グラフや図表を使って情報を視覚的に表す
- 読み手に適した言葉遣いと表現を使う など
このような工夫をすれば読者が情報をスムーズに理解できるようになり、ホワイトペーパーの有用性も高まります。
専門用語は多用しない
初心者でも理解できるレベルの平易な表現を使いましょう。専門用語を多用すると読者が理解できなくなり、途中で離脱される可能性があります。
特定の業界や分野に特化したホワイトペーパーの場合は、どうしても専門用語を使う必要が出てきますが、その場合は用語集や解説を付けて読者の理解を促しましょう。
セールス色は抑える
ホワイトペーパーの主軸は「ユーザーへの有益な情報提供」です。直接的な販売促進は推奨されません。最終的には商品の紹介につなげますが、「押し売り」と思われるような強い内容はユーザーの反感を買うので避けましょう。
あくまでも中立的で客観的な立場から情報提供を行い、読者の問題解決や課題解決の支援に重点を置いてください。
ホワイトペーパーの効果的なプロモーションと配布方法
ホワイトペーパーの効果的なプロモーションと配布方法を紹介します。
オウンドメディアに掲載する
自社で運営するメディアにホワイトペーパーを掲載して、誰でもダウンロードできるようにする方法です。ダウンロードの際に個人情報の入力を必須にしておけば、興味関心度の高いリードも獲得できます。
注意点として、この方法は費用と手間を省けますが、そもそもメディアのアクセス数が少なければダウンロード数は伸びません。アクセス数が少ない場合は、SEOやWeb広告などの施策を併せて展開する必要があります。
SNSで発信する
自社アカウントを運用している場合は、作成したホワイトペーパーの概要を投稿してダウンロードを促せます。SNSは他のメディアと利用者層が異なる場合が多いため、オウンドメディアでは接点を持てなかったユーザーにアプローチできる機会も増えるでしょう。
ただし、フォロワーが少ないと効果は期待できません。フォロワーを増やすためにも、セミナーやイベントの開催時などに自社アカウントの告知とフォローを促すことも必要です。
営業資料として活用する
自社の営業担当者が営業先に提案を行う際に必要な情報をホワイトペーパーに盛り込んでおくことで、営業資料としても活用できるようにする方法です。新規リード獲得やナーチャリングだけではなく、営業先における製品紹介にも使えます。ホワイトペーパーを営業資料と兼用することで、資料作成のコスト削減も叶います。
セミナーで配布する
セミナーやウェビナーの参加者に配布して、自社商品に対するユーザーの興味関心度を高める方法です。参加者の課題を事前に調査・ヒアリングしておけば、それを解決できるホワイトペーパーを配布して成約に導けるようになります。
ホワイトペーパーの効果測定方法
ホワイトペーパーはPDFで提供するケースが多いので、正確な効果測定は困難です。しかし、効果測定用のタグを仕込んだリダイレクトページのURLを入れれば閲覧数を推量できます。
ホワイトペーパーを紙媒体で提供する場合は、効果測定用のURLを二次元バーコードで掲載して、ホワイトペーパーからのアクションを計測しましょう。営業担当者からのフィードバックをもらえば、営業資料として活用した際の効果も図れます。
ホワイトペーパーの効果を改善する方法
効果測定用のタグや二次元バーコードから取得したデータは、ユーザーの購買プロセスに合わせて分析することでより適切な施策を検討できます。ただし、効果的な改善をするためには、ユーザーの離脱率が高いファネルのフェーズをデータから見極めなければいけません。
購買プロセスは製品の特性によって異なりますが、一般的なファネル構造で見てみましょう。
フェーズ別の改善方法を詳しく解説していきます。
アクセス数が少ないときの改善方法
フェーズの初期となるアクセス数が不足していると、ダウンロードや成約数も当然少なくなります。アクセス数を増やす施策としてはSEOやWeb広告、自社SNSアカウントからの集客などが考えられるでしょう。
すでに施策を実施している場合は、コンテンツの拡充や広告配信先の最適化などを検討します。集客力と予算を複合的に考慮したうえで、現実的な施策を選択・展開していきましょう。
ダウンロード数が少ないときの改善方法
ダウンロード数が少ない場合は、次のような原因と改善方法が考えられます。
1.ホワイトペーパーの充実度が伝わっていない
ホワイトペーパーの充実度が伝わっていない可能性があるので、訴求内容を変更してダウンロード率の変化を分析してみましょう。訴求の文章だけではなく、ダウンロードまでの動線やバナーの変更も検討してください。
2.ユーザニーズとホワイトペーパーの訴求が合っていない
訴求を変えてもダウンロード数に変化がない場合は、ユーザーのニーズと合っていない可能性があります。この場合は再度ニーズを調査したうえで、新しいホワイトペーパーを作成する以外に方法がありません。
時間と費用はかかりますが、同じ失敗を繰り返さないためにも、本記事の「効果的なホワイトペーパーの作成手順」や「ホワイトペーパーの効果を高める方法」を再度チェックして作成してみてください。
成約数が少ないときの改善方法
ホワイトペーパーがダウンロードされているのに成約数が増えない場合は、製品やサービスの有用性が伝わっていない可能性が高いです。有用性が伝わっていない理由としては、「ユーザー体験と事例が一致していない」「タイトルと内容が合っていない」などが考えられるでしょう。
ただし、原因は複数ある場合が多いので、社内の複数人でレビューを実施して要因を探りましょう。ユーザーの立場になってホワイトペーパーを読み直せば、具体的な問題点や改善策が見つかりやすくなります。
作成と改善のポイントを押さえてホワイトペーパーの効果を最大化しよう
ホワイトペーパーは、ビジネス上の問題を解決するための提案を発信し、潜在的な顧客を獲得する上で重要な役割を果たします。しかし、単に情報を提供するだけではユーザーのアクションを促せません。
効果を最大化させるためにも、目的とターゲットを明確にしたうえでビジュアル要素を活用し、説得力と信頼度の高い内容のホワイトペーパーを作成しましょう。
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