BtoBにおけるコンテンツマーケティングの手法と成功事例5選を紹介

コンテンツマーケティングが注目されるようになり、多くの企業が実際に導入を進めています。

一般的にコンテンツマーケティングと聞くと、ブログなど一般消費者向けBtoCの手法というイメージを持っている方もいらっしゃるかもしれません。実際は、インターネットの普及に伴うビジネスプロセスの変化により、BtoBビジネスでも活用が進んでいます。

例えば、アメリカではすでに9割以上の企業がコンテンツマーケティングを導入しているというデータもあります。

本記事では、BtoBにおけるコンテンツマーケティグの手法と最新の成功事例を紹介したいと思います。 

コンテンツマーケティングはBtoB企業のトレンド戦略

インタ−ネットの普及により、これまで対面でのミーティングやカタログ販売などオフライン中心のマーケティングプロセスが大きく変化し、コンテンツマーケティングの重要性も高まってきました。

こちらではコンテンツマーケティングとはなにか、なぜBtoBビジネスが重要になってきたのかという背景を紹介します。

コンテンツマーケティングについて正しく理解する

コンテンツマーケティングとは、“潜在顧客”向けに“価値ある情報”を提供することで“ファン化”するという一連の手法を指します。

従来のマーケティング手法は、既にニーズが顕在化している顧客に対して、商品情報を提供するというものでした。インータネットが普及し、消費者は膨大な情報を処理しなくてはいけなくなり、新たな手法としてコンテンツマーケティングが注目されるようになりました。

コンテンツマーケティングにおける”コンテンツ”は、コラムなど記事に限らず、Q&A、動画、ホワイトペーパーなど様々な形態があります。重要なのは、ニーズが顕在化していない顧客に対して、顧客が欲しいと思う情報を提供するということです。

BtoB企業にコンテンツマーケティングが有効な理由とは

インターネット普及以前のBtoBビジネスでは、顧客は商品カタログの請求や営業担当との商談により、商品に関する詳細情報を入手していました。しかし現在では、クライアント担当者の「72%」は、営業担当とミーティングする前にGoogleで商品、サービスについて検索し、情報収集をしていると言われています。
(Salesforce調べ http://www.pardot.com/buyer-journey/

また、営業パーソンと会う前に、サービスの検討プロセスの「57%」はすでに終了しているというデータもあります。

このように、これまでは営業担当とのミーティングが、商品情報の入手手段として重要な役割を果たしていましたが、現在はインターネットのコンテンツが重要な役割を果たすようになってきています。

コンテンツマーケティングを効果的に進めるステップと具体的な手法

ご紹介してきたようにBtoBにおいて、コンテンツマーケティングの重要性は高まっています。こちらではBtoBビジネスでのコンテンツマーケティングの具体的な手法をステップごとに見ていきましょう。

ステップ1:認知度を上げ興味を喚起する

コンテンツマーケティングを進めていく上で、最初のフェーズとなるのが認知・興味の喚起です。コンテンツマーケティングでは潜在顧客をターゲットとするため、そのターゲットに商品を直接宣伝する以外でどのように認知してもらうのかということを検討する必要があります。その際、ターゲットがどのようなことを知りたいのかを分析した上で、適切なコンテンツを提供しましょう。例えば、下記のようなコンテンツ例があります。

■業界動向やノウハウに関する記事

… 業界の最新動向や最新技術、ノウハウの紹介をブログやコラムなどを定期的に提供。業界の第一人者としてのブランドイメージ確立を狙うケースもあります。

■ホワイトペーパー(EBook)の作成、提供

… 業界の最新動向や市場調査データなどをまとめ、ホワイトペーパーとして提供。ダウンロードの際に顧客情報を入手し、リードとして活用する手法です。

■外部専門家の寄稿

…業界内の有名人やエキスパートをアサインし、業界に関しての知見を寄稿してもらうことで、信頼感の醸成、ブランドイメージ向上を狙う手法です。

ステップ2:他社との比較で前向きな検討を促す

業界や商品に関する学習が進んだ後は、見込み顧客が他社商品と自社商品の比較検討をできる情報の提供を行います。カタログ形式のサイトでは、商品やサービスの情報を入手することができますが、それでだけでは意思決定はできません。

■お客様の声

… すでに導入済みのお客様の声を掲載します。実際の悩みに対して商品・サービスがどのようなソリューションをもたらしているかという情報を共有することにより、商品・サービス導入の”自分ごと化”を促進します。

■比較表

… 他社サービスとの機能比較コンテンツを指します。比較軸を用意し、自社の特長や優位性を理解しやすいように整理して提供します。

■導入シミュレーション

… 導入した際のコストシミュレーションや利用開始までのスケジュールを提示し、サービス導入に必要な具体的なイメージを持てるように情報提供を行います。

ステップ3:意思決定をさせて行動を起こさせる

最終段階では、商品の購入やサービスの契約を促進するステップを用意します。BtoB商材は高額であったり、システム導入が複雑だったりと導入ハードルが高いケースも多いため、見込み顧客が障壁を乗り越えるようなコンテンツを用意することがポイントになります。

■無料トライアル

…一定期間の無料体験や無料トライアルを提供します。実際に商品・サービスを体験してもらうことにより、購入を後押しします。

■お問い合わせフォーム

…「コンテンツでは解決できない疑問を解消したい」「取引形態の相談をしたい」というクライアントのために、問い合わせフォームを提供します。電話で相談に乗ったり、対面で商談したりすることで、不足している情報を補い、クライアントの意思決定を助けます。

BtoBコンテンツマーケティングの成功事例5選

様々なコンテンツマーケティングの手法を紹介してきましたが、導入にあたっては、どの手法をどのように活用するか検討する必要があります。こちらでは、コンテンツマーケティングを活用しているBtoB企業の成功事例を紹介し、活用方法を考えていきたいと思います。

■Instagram活用によりファン層を急激に拡げた「GE」

GEは様々な事業を行っていますが、風力発電、エンジン開発などのBtoBビジネスも行っています。GEはInstagramにおいて、工場や開発現場へインフルエンサーやGEのファンを帯同するツアーを開催し、Instagram上でハッシュタグを”#GEInstaWalk”に統一し投稿コンテンツを蓄積。結果として、1回のツアーで3000万人へのリーチを達成、自社の商材を魅力的なコンテンツに生まれ変わらせた成功例です。

■インフルエンサーによる寄稿を積極的に活用した「IBM」

IBMはノウハウ動画やコラム記事提供などのコンテンツマーケティングを行っていましたが、一番大きな成果を残した方法がインフルエンサーによる寄稿です。IBMは様々なIT分野に事業を展開しているため、各分野の専門家に記事を寄稿してもらい、各分野の課題を解決できる記事の掲載に努めました。その結果、サイトへの流入増加や新規顧客獲得を実現しています。

■オフライン/オンラインで異なるコンテンツを届け成功した「John Deere」

John Deere社は農業関連機器を販売している企業です。John Deereは、1890年代から「The Furrow」という形で農業関連のニュースや、ビジネスアドバイスを掲載した雑誌を発行しており、古くからコンテンツマーケティングを行っていました。こちらに加え、デジタル・ネイティブな顧客を獲得するためにオンラインでも情報提供をスタート。雑誌とは立ち位置を分け、デジタル世代が興味のあるロボティックス、IoTなどの最先端テクノロジーに関する情報を掲載、農業関連の第一人者としてのブランドを確立しました。媒体ごとに、顧客の興味に合わせコンテンツを発信したことが大きな成功要因となった事例です。

■アプリコンテンツにより語学学習の概念を変えた「Memrise社」

一般的なWebサイトコンテンツではなく、アプリを活用して成功を収めた事例です。Memrise社は、競争が激しい語学学習市場において、ターゲットをあえて「語学アプリを使用しない人」と規定し、学ぶのではなく遊び感覚で使えるアプリ「Cat Academy」をリリースしました。アプリは、猫の写真を使って語学学習ができるもので、テストリリースの6週間で8000回ものダウンロード、1ヶ月でリテンションレート30%と大成功を抑えめています。

■解決コンテンツの用意で認知度を劇的に向上させた「American Express」

American Express社はスモールビジネス向けのコンテンツOpen Forumを運営。American Expressの商品情報は一切掲載せず、スモールビジネスのためのティップス、ノウハウだけを掲載し、成功を収めた事例です。短期的な成果である契約を目的とせず、中長期的なエンゲージメントを狙ってコンテンツマーケティングを行ったことが成功につながりました。

成功事例を参考に顧客が求める情報を提供しよう

BtoBマーケティングにおいて、コンテンツマーケティングは新しい顧客を獲得するために見逃せない手法となってきています。「多くの顧客が商談前におおよその意思決定をしている」と言われているように、クライアントとの接触前に、どのように自社商品の情報を伝え、関心度を高めていくかが、ビジネスの成功要因となってきています。コンテンツマーケティングを設計する際は、他社の事例を参考に、見込み顧客へのコンテンツ提供方法を検討してみてはいかがでしょうか。

関連記事

  1. コンテンツマーケティング運用の成功セオリー|どの業務をいくらで外注でき…

  2. コンテンツマーケティング導入のメリットとは?すぐできる始め方・やり方を…

  3. コンテンツマーケティングって記事の上位表示のこと?コンテンツSEOとの…

  4. コンテンツマーケティング記事の作成手順を解説 読了される文章の書き方と…

  5. コンテンツマーケティングのおすすめ本を紹介|SEOやライティングも学べ…

  6. コンテンツマーケティングのライターに必要なスキルと選考のポイント

PAGE TOP