リードジェネレーション手法を徹底解説!成果を上げるために最適な戦略とは

新規顧客を獲得し、ビジネスを成長させるには、どのようなリードジェネレーションの手法を選択するかが大事になります。

B2Bマーケティングにおいては、自社の商材に合う手法を取り入れなければ、成果にはつながりません。手法の選択を誤ると逆効果にもなり得ます。

そこで本記事では、リードジェネレーションの基本や手法の種類と施策改善のポイントなどを詳しく解説します。マーケティングにおける法規制と倫理も紹介しますので、ぜひ参考にしてください。

リードジェネレーションとは

リードジェネレーションとは「マーケティングにおいて見込み顧客を獲得するための行動」のことです。まずは詳しい定義と目的を確認しておきましょう。

リードジェネレーションの定義

リードジェネレーションは「 リード(見込み顧客)」と「 ジェネレーション(生成・獲得)」を組み合わせた言葉です。マーケティングにおいては、見込み顧客や個人情報を獲得するための取り組みを指します

下記は、見込み顧客の情報を獲得する流れの一例です。

  • 自社サイトで見込み顧客に役立つ資料(ホワイトペーパー)を提供する
  • 見込み顧客が、資料をダウンロードする際にメールアドレスなどの個人情報を入力する

このような方法でリーチできる個人情報を取得し、マーケティングに活用していきます。

リードジェネレーションの目的

リードジェネレーションの主な目的は大きく分けて2つです。

  • 自社商品やサービスの認知拡大
  • 見込み客にアプローチする手段を確保する

広告、検索などで認知を広げ、SNSアカウントのフォロー、会員登録やメールマガジン購読により見込み顧客のリストを作成し、効率的にアプローチしていきます。

自社の商品やサービスは、認知されて初めて売り上げの向上につながります。また、認知が拡大しても、見込み顧客にアプローチできなければ効率的な営業活動にはつながりません。

近年の消費者はネットで自ら情報を入手し、商品をを吟味する傾向があります。いわゆる飛び込み営業が通用する時代ではありません。

そのため、自社商品やサービスの認知を拡大しながら、ユーザーに有益な情報を提供して「見込み顧客が自ら関心を持ち個人情報を提供する」ような設計が求められます。

いずれにしても、リードジェネレーションは近年のマーケティングにおける基礎になると考えていいでしょう。

リードジェネレーション手法の種類と特徴

リードジェネレーションの手法は、Web広告やSNSを活用したオンラインマーケティングと、イベントやセミナーなどのオフラインのマーケティングに大別されます。それぞれ用いられる手法はさまざまです。

コンテンツマーケティング

ブログやホワイトペーパーを活用した手法です。近年では、オンラインマーケティングの主流になっています。

コンテンツマーケティングの基礎知識を網羅的にインプットする

ブログ

検索エンジンからWebサイトやブログに誘導してユーザーに有益な情報を提供し、リードを獲得する手法です。サイトやブログに訪れたユーザーが、問い合わせフォームや資料請求ページなどに個人情報を入力する流れを想定します。

ホワイトペーパー

B2Bマーケティングで、企業がリード獲得のために提供する資料ホワイトペーパーと呼びます。資料の内容は、自社商品やサービスの対象企業に有益となる情報です。作成した資料は自社サイトやブログで紹介し、ダウンロードしてもらい無償提供します。

ユーザーが資料を入手する代わりに、会社名や担当者名などを入力してもらいます。そのため、「個人情報と引き換えにしてでも入手したい」と思えるような質の高いホワイトペーパーを作成する必要があります。

ホワイトペーパーの活用方法や得られる効果については、以下の記事で詳しく解説しています。

ホワイトペーパーの効果を最大化!作成・配布方法で差をつけるマーケティング戦術

ソーシャルメディア

自社の商品やサービスをTwitterやFacebookなどで拡散する手法です。反響が大きければ、ユーザーに二次拡散されてリーチできる幅が広がります。

効果を高めるには、自社の商材に適したSNSの活用を意識します。例えば、TwitterとInstagramでもアピールできるユーザー層は全く異なります。事前に自社のターゲットを意識したうえでSNSを選択しましょう。

Twitterを活用したリードジェネレーションの事例を紹介します。

フセハツ工業は、日本のモノ作りを支えるバネメーカーです。精密で高速なバネの加工の様子を紹介して技術力の高さをアピールし、一般ユーザーから称賛を集めています。

イベントやセミナー

イベントやセミナーを使ったリードジェネレーション手法です。

オフラインイベント

自社製品やサービスに関連するイベントを開催して、来場者から名刺やアンケートなどを集めて情報を得る手法です。

イベントの開催にはコストがかかりますが、オンラインに比べると比較的受注確度の高いリードを獲得できます。セミナー形式で知識をシェアし、参加者から情報を募る方法もあります。

オンラインセミナー(ウェビナー)

自社製品やサービスに関連するオンラインセミナーを開催して、参加者の情報を集める手法です。オフラインイベントと同様に、比較的受注確度の高いリードの獲得が期待できます。セミナーの様子を録画し、動画コンテンツとして配信することも可能です。

Web広告

Web広告を出稿して、自社サイトやランディングページに誘導する手法です。コストはかかりますが即効性が高く、特定の購買フェーズにあるユーザーをターゲットに合わせることもできます。Web広告はリスティング広告やアフィリエイト広告、SNS広告など、さまざまなタイプに分かれます。

リードジェネレーション手法の比較

リードジェネレーションの手法別メリットとデメリットを比較してみましょう。

 メリットデメリット
ブログ・比較的手間がかからない
・自社完結も可能
・質の高い記事を定期的に投稿しなければいけない
・効果が得られるまで時間がかかる
・外注するとコストが発生する
ホワイトペーパー・潜在顧客にもアプローチできる
・認知拡大にもつながる
・作成に手間がかかる
・外注費用が高額になりがち
ソーシャルメディア・潜在顧客にもアプローチできる
・認知拡大にもつながる
・適切なプラットフォームの選択が重要
・定期的に更新する必要がある
オフラインイベント・受注確度の高いリードの獲得が可能・費用と手間がかかる
オンラインセミナー・受注確度の高いリードの獲得が可能・手間がかかる
Web広告・即効性がある
・受注確度の高いリードの獲得が可能
・費用対効果が高いとは限らない
・専門的な知識が必要

B2Bリードジェネレーションの戦略

B2Bにおけるリードジェネレーション戦略の流れを詳しく見ていきましょう。

ターゲットの特定

まずは、自社の商材に適したターゲットを特定します。この段階で、ターゲットは大まかでも構いません。例えば「年間300万円程度のコストを許容できる企業の担当者」のように決めてから、ターゲットにする企業の範囲を狭めていきます。

リードの情報を大量に集めても、作成した顧客リストが「予算の少ないスタートアップ企業の担当者」で構成されていれば、認知を拡大できても売り上げには結びつきません。企業規模や予算、企業が解決したいと考えている課題なども含めて、ターゲティングを現実的なものに近づけなければいけません

ターゲットを特定する際には、マーケティング活動の最終的な目的も意識する必要があります。短期的なキャッシュの創出が目的であれば、検討段階に近いリードを確保する必要があるでしょう。一方、中長期的な売り上げ規模の拡大が目的の場合は、ナーチャリング(顧客育成)を前提としたリードの創出が求められます

ペルソナの作成

ペルソナとは、自社の象徴的な仮想ユーザーのことです。「ターゲット」は実在する集団をセグメントしたものですが、「ペルソナ」は個人をさします。なお、ペルソナは実在するものでなくても構いません。

ペルソナを作成すれば顧客解像度が高まり、メンバー間の認識を統一できます。さらに、ユーザー視点で現実的な施策を推進できるようになります。

ここでは、「マーケティングオートメーションツール(MA)」販売のリードジェネレーションにおけるペルソナの例を見てみましょう。

東京都内在住。34歳。マーケティング担当者。年収500万円。従業員数20〜30名。年商2〜3億円。
効果の高いMAツールの導入を考えている。自社のマーケティングにツールを取り入れることで、コストを削減しながら効率的なマーケティング活動ができるようにしたいと考えている。また新規顧客獲得やビジネスの成長にもつなげたいと思っている。

ペルソナの作成方法については、以下の記事で詳しく解説しています。

ペルソナの書き方をマスター!実例と活用方法で理解を深める

コンテンツ戦略の策定

ペルソナが確定したら、コンテンツ戦略を策定していきます。ユーザーの購買フェーズによって有効な手法は異なるので注意が必要です。

認知の拡大が目的の場合は、ブログやSNSを主軸としたマーケティングが重要です。比較検討段階のユーザーがペルソナなら、Webサイトやランディングページを軸としたマーケティングを展開する必要があるでしょう。購買フェーズが進むとリードの数が減少する点にも配慮が必要です。

リードジェネレーションの最適化

リードを獲得した後は、スコアリングやナーチャリングによって顧客の購買確度を高めていきます。

リードスコアリング

リードスコアリングとは、リードの購買意欲をスコアとして可視化する方法です。事前に「スコアが〇〇点以上ならアプローチする」をいうように定義することによって、効率的な営業活動が実現します。

人力でのスコアリングは非効率・非現実的なので、MAツールを導入して計算するのが一般的です。MAツールの導入前に、具体的なスコアの基準を決めておきましょう。

主な加点対象は下記の3つです。

・属性(アトリビュート)

リードの役職や企業規模、地域、部門などをスコアにします。決定権のある役職であればスコアを高くするのが基本です。

・興味(インタレスト)

リードの興味関心の度合いです。展示会やセミナーへの参加、資料のダウンロードなどの行動によって点数を変えていきます。

・活性度(アクティビティ)

リードの行動が「いつ」だったのかをスコアにします。たとえば、数日以内に「導入事例」のページを閲覧したリードは、比較検討段階にあると考えられるでしょう。逆に、数か月前であれば、すでに他社と契約している可能性もあります。

ユーザーがアクセスしている「頻度」もスコアにしたいところです。たとえば、頻繁にアクセスしているユーザーは購買意欲が高いと判断することができます。

リードスコアリングの例

リードスコアリングの例を見てみましょう。

属性部長課長係長
10点5点3点
興味セミナー参加資料ダウンロードWebサイト訪問
10点5点3点
活性度直近5日以内にアクセス直近15日以内にアクセス直近1か月以内にアクセス
5点3点1点

このようなスコアを合計して、事前に設定した点数を超えたユーザーがいればアプローチします。ただし、オフラインのユーザー行動は把握できますが、そのユーザーのネット上での行動まではわかりません。

そのため、MAツールを導入して特定のユーザーのオンラインとオフラインにおける情報をひもづけ、属性と行動を合わせてスコアリングします。たとえば、イベントで入手した名刺の「Aさん」と「Webサイトを見ているユーザーB」が同一人物であると判断することも可能です。

リードナーチャリング

ユーザーの購買意欲を高めるための取り組みが「リードナーチャリング」です。獲得したリード全員の購買意欲が高いとは限りません。そのため、効率的なナーチャリングで購買意欲を高め、成約へとつなげていきます。

代表的なリードナーチャリングの手法は、下記のとおりです。

  • メール
  • オウンドメディア
  • セミナーや展示会
  • 広告
  • SNS

など

スコアが基準点に満たないリードであっても購買意欲や購買フェーズはそれぞれに異なるため、適切な手法を選択することが重要です。

効果測定と改善

リードジェネレーションにおいては、下記のようなKPIを設定して効果の測定と改善を図ります。

KPI主な測定方法主な改善方法
コンバージョン数・セミナー申し込み
・問い合わせ
・資料請求
・資料ダウンロード
・アクセスアップ
・コンバージョンの導線強化
サイト来訪者数・アクセス解析・SEO対策
・質の高いコンテンツの量産
コンバージョン率コンバージョン数 ÷アクセス数orクリック数 ×100・Webサイトの構成改善
・Webサイトの質向上
フォーム遷移率フォーム遷移数÷サイト来訪者数・導線の改善
・ユーザビリティの向上
フォーム完了率コンバージョン数÷フォームへの遷移数・フォーム内導線の改善
・ユーザビリティの向上

このような数値はMAツールを導入しなくても、Google アナリティクスのようなアクセス解析ツールで計測可能です。

KPIの測定、改善とともに、集客施策別の獲得効率も比較しておきましょう。各施策のKPIを比較すれば効率の高い施策を見極められるようになります。

比較対象がわからない場合は、コンバージョン率顧客獲得単価を比較しましょう。顧客獲得単価とは、コンバージョン1件あたりのプロモーション費用で、CPAとも呼ばれます。コンバージョン率が高くて顧客獲得単価が低い施策は、リード獲得効率が高いと判断していいでしょう。

リードジェネレーションの法律と倫理

リードジェネレーションにおける注意点を法律と倫理の面から確認しておきましょう。

プライバシー法規制

近年では、プライバシー保護の動きが世界的な高まりを見せています。マーケティング活動に欠かせないCookieも規制の動きが強まっている点に注意しなければいけません。

日本でも2022年4月に改正個人情報保護法が施行され、個人情報を第三者に提供してひもづける場合には本人の同意が必須となりました。同意を得る方法としては、Webサイト上にポップアップで個人情報の取得の可否を表示するような方法が考えられます。

マーケティング倫理

見込み顧客の獲得が急務であっても、公平性や信憑性、透明性を重視したうえで、道徳的な観点から健全な価値観のもとで施策を展開しなければいけません。

倫理観を重視するマーケティングを実施すれば、最終的に自社の利益やブランド価値の向上につながります。近年では倫理観に背いた告知や宣伝行為などが発覚すると、ユーザーの手によってSNSで瞬時に拡散され企業の信頼が失墜する恐れがあるので注意が必要です。

【まとめ】リードジェネレーションの成功のポイント

リードジェネレーションは種類が多く、自社の商品やサービスに合う方法を適切に選択することが大切です。顧客の購買フェーズも意識して、効率的にマーケティング活動を進めましょう。

リードジェネレーションを成功させるには、戦略を策定したうえで適切な媒体を選択し、効率的な施策を展開する必要があります。戦略やペルソナが曖昧で、選択した媒体が不適切だと、自社商品やサービスの認知拡大と見込み客へのアプローチ手段が確保できません。

施策の展開後は、コンバージョン数やサイト来訪者数といったKPIを測定し、結果が伴っていなければ改善策を立案・実施していきます。コンバージョン率と顧客獲得単価を比較したうえで、獲得効率が高い施策を選別することも重要です。

弊社シンプリックは、記事制作やホワイトペーパーの制作、SNSの運用代行などを中心にリードジェネレーションを得意としています。お客様の課題に応じたご提案をさせていただきますので、まずは無料相談を活用ください。弊社クライアントおよび弊社自身の成功事例をもとに、お客様が今取り組むべきことをお伝えし、弊社がどのような支援をできるかご説明させていただきます。

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