オウンドメディアの記事制作に取り組んでいるものの、「記事数は増えているのに成果が出ない」と感じていませんか。多くの企業では、SEOを意識して記事を書いているにもかかわらず、問い合わせや商談につながらないという課題を抱えています。その原因の多くは、オウンドメディアの記事制作を「書く作業」として捉え、成果から逆算した設計ができていない点にあります。

本来、オウンドメディアの記事制作は、検索流入を集めるだけでなく、読者の理解を深め、最終的な行動につなげるための仕組みとして設計すべきものです。本記事では、成果が出ない典型的な失敗を整理したうえで、目的設計から制作、公開後の改善までを一気通貫で行う記事制作フローを解説します。記事制作を「なんとなくの運用」から「成果を生む仕組み」へと変えたい方は、ぜひ参考にしてください。

オウンドメディアの基本的な知識から知りたい方は、以下の記事もご覧ください。
オウンドメディアとは？目的から立ち上げ・運用ステップまで分かりやすく解説

なぜオウンドメディアの記事は「成果につながらない」のか

多くの担当者が「記事を書けば成果が出る」と信じていますが、現実はPVが増えるだけで売上に繋がらないケースが大半です。その根本的な原因は、記事制作が「埋めるべき作業」と化していることにあります。

成果が出ないメディアに共通する3つの致命的な失敗パターンを見ていきましょう。

とりあえずキーワードから書き始めている

「検索ボリュームがあるから」という理由だけでキーワードを選び、競合記事を網羅しただけの「優等生なまとめ記事」を量産しても成果は生まれません。

キーワード選定が目的化してしまうと、本来考えるべき「誰に」「何を伝え」「どの行動を促すのか」が抜け落ちがちになります。その結果、検索意図が曖昧なまま情報を詰め込んだ記事になり、ユーザーにとっても企業にとっても価値の低いコンテンツになってしまいます。

読者の行動設計がされていない

優れた記事は読者の悩みを解決するだけでなく、その先にある「次の課題」を提示し、自社ソリューションへ導きます。一方、成果が出ない記事は、情報の提供だけで満足し、「記事を読んだ後に読者がどう行動するのか」が設計されていないため、読者を迷子にさせています。

次に読むべき記事の内部リンクや、問い合わせ・資料請求などのCTA（行動喚起）が用意されておらず、「読まれて終わり」になっているケースが多く見られます。

また、「ただ設置されているだけ」のCTAもよく見られます。読者が検索した「本質的な背景」を汲み取り、内容とつながりがあるCTAを置いて、自然に次のアクションへ誘う導線が必要です。

成果指標（KPI）が曖昧

「とりあえずPVを増やせば、いつかCVするだろう」という思考停止も危険です。多くの現場ではPV数のみが評価指標となり、記事ごとの役割やゴールが設定されていません。その結果、「PVは伸びているのにCVが増えない」「改善すべきポイントが分からない」といった状態に陥ります。

本来、記事には、認知を広げる「集客記事」、信頼を築く「教育記事」、成約を狙う「CV記事」など、それぞれ異なる役割があります。役割に応じたKPIを設定しなければ、オウンドメディアの記事制作は成果につながりにくいでしょう。

成果につながる記事制作の全体フロー【5ステップ】

オウンドメディアで成果を出すには、執筆を「単発の作業」ではなく「一貫した仕組み」として捉える必要があります。

成功しているメディアは、以下の5ステップを「戦略的なルーチン」として回しています。ここでは、記事制作の全体の流れが分かるように、それぞれのステップの概要を説明します。

1. 目的・KPI設計（企画の背骨）

「誰をどう動かすか」を定義する最重要工程です。PV（認知）なのか、資料請求（CV）なのか。記事の役割を明確にすることで、書くべき内容と評価基準が定まります。

2. 検索意図と読者理解（ターゲットの解像度）

単なるキーワード調査で終わらず、「なぜその言葉で検索したのか」という背景を深掘りします。読者が抱える「負」の感情や、解決したい状況を具体化することで、刺さる内容になります。

3. 記事設計：構成と導線（成果の設計図）

執筆前に、情報の順序と「読後の行動」を確定させます。論理的な納得感を提供しながら、読者の熱量が高まったタイミングで適切なCTA（行動喚起）へ導く設計を行います。

4. 執筆・編集（信頼と読みやすさ）

設計図を基に、自社ならではの知見や一次情報を盛り込みます。他社のコピーではない「独自性」と、スマホでの可読性を両立させ、読者の信頼を獲得します。

5. 公開後の改善（資産化への磨き上げ）

公開は通過点に過ぎません。データに基づき「想定通りに読まれているか」「CVに寄与しているか」を検証し、リライトを繰り返すことで、記事を「稼ぎ続ける資産」へと育てます。

ステップ1｜成果から逆算する「目的・KPI設計」

ここからは、各ステップの具体的な手順について詳しく解説します。まずは、成果から逆算する「目的・KPI設計」です。

記事制作の成否は、書き始める前の「ゴール設定」で8割決まります。ここが曖昧だと、どれだけ良質な文章を書いてもビジネスには貢献しません。

良い目的設計・悪い目的設計

「PVを増やしたい」「上位表示したい」などの抽象的な目標は、悪い目的設計です。目的のために何を実施すれば良いのか、何をもって成功とするのかが曖昧になるため、記事の評価基準が定まりません。

良い目的設計を行うには、役割と数値を明確に定義しておくことが大切です。目的は具体的であるほど、記事のトーンや情報の取捨選択が明確になります。

• 悪い目的設計（手段の目的化）
  ・「とりあえず毎週更新する」
  ・「関連キーワードを網羅して上位を狙う」
• 良い目的設計（成果からの逆算）
  ・「認知の低い新サービスのベネフィットを伝え、比較検討層を増やす」
  　→KPI「月間3,000PV以上」「回遊率1.5以上」
  ・「導入事例を基に、BtoB決裁者の不安を払拭し、商談化率を高める」
  　→KPI「問い合わせ率3.0％以上」「月間商談数10件」

オウンドメディアのKPIについては以下の記事で詳しく解説しています。
オウンドメディアのKPIを一挙紹介！適切な設定方法と達成のポイントを解説

記事ごとに役割を分ける重要性

すべての記事で「直接受注」を狙うのは非効率です。読者の検討フェーズに合わせ、記事を以下の3つに分類して役割を与えます。

記事の役割	主な目的	推奨KPI
集客（TOFU）	認知拡大・幅広い流入	PV、新規ユーザー数、SNSシェア数
教育（MOFU）	信頼構築・ニーズの顕在化	滞在時間、読了率、回遊率
獲得（BOFU）	CVの獲得・商談化	CV数、CVR（コンバージョン率）

たとえば、検索ボリュームの大きいキーワードを狙った記事は集客が目的になりやすく、直接CVを狙うよりも、関連する記事やサービスページへの導線を設計する方が現実的です。このように「この記事は集客用だからPVが取れれば成功」「これはCV用だからPVが少なくても成約が出れば勝ち」と評価基準を分けることが、持続可能なメディア運営の鍵となります。

ステップ2｜検索意図と読者ニーズの正しい捉え方

キーワード選定の次に最も重要なのが「インサイト（本音）の特定」です。検索窓に入力された言葉の裏側にある、読者の「本当の悩み」を解像度高く理解することで、記事の読了率と信頼性は飛躍的に向上します。

検索意図を「4つの型」で分類する

検索クエリ（検索窓に入力されたキーワード）から、読者が今、どの検討フェーズにいるのかをGoogleの分類（Know/Do/Buy/Go）を用いて整理します。これにより、記事で提供すべき情報の「深さ」が決まります。

分類	ユーザーの心理（インサイト）	記事に盛り込むべき要素
Know	仕組みや理由を体系的に理解したい	図解を用いた用語解説、背景知識
Do	失敗せずに手順を完遂したい	具体的ステップ、チェックリスト
Buy	損をしないための判断基準が欲しい	比較表、メリット・デメリット、事例
Go	迷わず特定の場所に到達したい	遷移先への明確なナビゲーション

検索クエリについては以下の記事で詳しく解説しています。
検索クエリとは？調べ方と活用方法を徹底解説

成果を左右する「潜在的意図」の見極め方

検索意図には、本人が自覚している「顕在ニーズ」と、その先にある「潜在ニーズ」があります。成果が出る記事は、後者に先回りして回答しています。

• 例：キーワードが「オウンドメディア 記事制作 外注」の場合
  • 顕在ニーズ： 外注先の候補や料金相場を知りたい。
  • 潜在ニーズ： 予算に見合う会社をどう選べばいいか、社内を納得させる選定基準が欲しい。

ここを汲み取り、「選定ミスを防ぐ3つのチェックポイント」や「稟議に使える比較表」を提示することで、読者は「この記事は自分のことを分かってくれている」と確信し、CVへ繋がります。「検索後に読者がどうなりたいか」を軸に考えることが大切です。

【図版案：インサイトの掘り下げ構造図】

• 氷山のイラストを使用
• 海面上（顕在）： 検索キーワードそのもの、表面的な質問
• 海面下（潜在）： 本当の不安、将来の理想像、解決した後にやりたいこと
• 横に注釈： 「海面下の悩みに答えるコンテンツこそが、高い信頼（CV）を生む」

ステップ3｜成果を生む記事構成と導線設計

2026年現在の記事制作において、構成案は「読者のためのガイド」であると同時に、「AI（LLM）への構造化データ提供」という側面を持ちます。人間が読みやすく、AIが要約・引用しやすい「高密度な設計図」の作り方を解説します。

AIと人間を同時に納得させる「構造化構成」

AI（LLM）は情報の「塊（チャンク）」とその関連性を評価します。各セクションの冒頭で結論を述べ、その後に詳細を続ける構成が、AIによる引用率を高め、検索結果（SGE等）での露出を増やします。

構成要素	役割：対人間（UX）	役割：対AI（LLM）
H2見出し	何が書かれているか一目でわかる	セクションのトピック（主題）を定義
見出し直下の結論	拾い読みでも内容が理解できる	回答の「要約」として抽出対象になる
表・リスト	情報が整理され、比較しやすい	「構造化されたファクト」として認識される
H3（具体的な問い）	自分の悩みに直結する項目を探せる	Q&Aデータとしてのマッチング精度向上

読者の行動を促す「文脈連動型CTA」の配置

成果に直結する導線とは、記事の最後に置くバナーのことではありません。読者の解決したい「問い」に対して、その解決手段（資料やサービス）を文脈（コンテキスト）の中で提示することです。

1. インラインCTA： 課題解決のノウハウを説明した直後に「この手順をまとめたチェックシート」を配置。
2. 比較・検討CTA： 選び方の基準を解説した直後に「自社に適したプランの無料診断」を配置。
3. 信頼獲得CTA： 成功事例を紹介した直後に「同様の成功を実現する個別相談」を配置。

このように、読者の「知りたい」が「やってみたい」に変わる瞬間に、最適な出口を用意します。

CTAは主にボタン・バナー・テキストリンクの3種類があります。設置場所に決まりはありませんが、読者のストレスにならない程度に、自然な位置に設置しましょう。

LLMO（AI回答最適化）のための3つのポイント

LLMO（Large Language Model Optimization）とは、生成AIの回答に自社コンテンツが含まれるよう最適化する手法です。近年、生成AIが急速に進化し、一般ユーザーでも気軽に使用できるツールとして浸透しています。

Google検索においても、AI / LLMが積極的に活用されており、オウンドメディアでもLLMOを意識した記事制作の重要性が高まっています。LLMOのための主なポイントは以下のとおりです。

• 意味の網羅性： キーワードだけでなく、関連する概念（コスト、リスク、期間など）を見出しに含め、トピックの専門性をAIに示します。
• ファクトの明示： 自社独自の調査数値や統計を「表」形式で配置します。AIはテキストよりも表形式のデータを「客観的事実」として優先的に抽出する傾向があります。
• 明確な主述関係： 代名詞（これ、それ）を避け、見出しや段落の冒頭では主語を明確にします。

LLMOについては以下の記事で詳しく解説しています。
LLMO対策とは？AI最適化はSEOとどう異なるのか？

ステップ4｜執筆・編集で意識すべきポイント

AIによる記事生成が一般的になった今、執筆フェーズで求められるのは「綺麗な文章」ではなく、「そのメディアにしか語れない真実味」です。設計図に命を吹き込み、読者の信頼を勝ち取るための編集テクニックを解説します。

「AIには書けない」一次情報の注入

LLM（大規模言語モデル）は学習データに基づいた「平均的な回答」は得意ですが、「今、ここにある生の声」は持っていません。読者が価値を感じ、AIが独自性と評価するのは以下の要素です。

要素	具体的な盛り込み方	効果
独自の体験談	成功談だけでなく、プロジェクトでの「失敗・苦労した点」を書く	記事のリアリティと信頼性が向上
自社データ	過去100件の運用から導き出した「平均CVR」などの数値を出す	唯一無二の引用価値（外部被リンク）を生む
専門家の見解	執筆者や監修者の「主観（私はこう考える）」を明文化する	権威性（Authoritativeness）の証明

成果を最大化する「執筆・編集品質」チェックリスト

公開直前に必ず確認すべき項目を、読者視点・SEO/LLMO視点・信頼性（E-E-A-T）の3軸で整理しました。

カテゴリ	チェック項目	判断基準・目的
可読性（UX）	スマホで3行以上の塊がないか	視覚的ストレスを排除し、離脱を防ぐ
	一文が長く、冗長になっていないか	句読点を適切に打ち、リズムを作る
独自性（LLMO）	自社にしかない「一次情報」があるか	AIの要約に勝る、引用価値を付加する
	図解・表・リストが適切にあるか	拾い読みでも要点が伝わる構造にする
信頼性（E-E-A-T）	主語と断定を明確にしているか	「〜だと思います」を避け、専門性を担保する
	監修者や執筆者の顔が見えるか	誰が責任を持って発信しているかを明示する

徹底した「ノイズ」の排除

読者の集中力を削がないよう、以下の2点を徹底的に推敲します。

1. 形容詞の排除： 「非常に」「とても」といった主観的な言葉を削り、具体的な数字や事実に置き換えます。
2. 専門用語の翻訳： 業界用語は多用せず、ターゲット読者が日常的に使う言葉で解説します。

ステップ5｜公開後に成果を伸ばす改善サイクル

オウンドメディアの最大のメリットは、公開後に何度でも「軌道修正」ができる点にあります。成果が出ない記事を放置せず、データに基づいたリライトを行うことで、メディア全体の投資対効果（ROI）を最大化させます。

見るべき指標と「リライト」の判断基準

記事公開から1〜3ヶ月を目安に、Google Search ConsoleやGA4を用いて以下の指標をチェックします。

現状の課題	確認する指標	主な改善アクション
表示されるがクリックされない	検索順位・CTR（クリック率）	タイトル、ディスクリプションの修正
順位が停滞している（11位〜20位）	検索順位位競合比較	情報の追加、E-E-A-T（専門性）の強化
読まれているがCVしない	CVR（成約率）・離脱率	CTAの文言・配置変更、導線の再設計
すぐに離脱されている	滞在時間・読了率	導入文（リード文）の書き直し、図解の追加

改善優先順位の決め方：効率的なリライト順

リソースは有限です。リライトによる数値への影響度や改善にかかるコストを考慮し、成果に直結しやすい記事から順に手を入れていきます。

1. 「お宝記事」の強化： 既にCVが発生しているが、順位がまだトップ3に入っていない記事（最優先）。
2. 「惜しい記事」の底上げ： 順位が10位前後で、少しの加筆で1ページ目上位を狙える記事。
3. 「集客記事」の導線改善： PVは非常に多いが、次ページへの回遊やCVが極端に少ない記事。

リライト時は、単に文字数を増やすのではなく、「最新の一次情報を追加する」ことや、「LLMが理解しやすいように表形式を整理する」といった、ステップ3・4の視点を再度適用することが重要です。

なお、オウンドメディアはすぐに成果を得られる施策ではありません。長期的な運営が大きな成果につながるため、判断を急いで不要なリライトを実施しないように注意しましょう。

オウンドメディアの効果が出る時期については、以下の記事で詳しく解説しています。
オウンドメディアはいつから効果が出る？実例から見る”6ヶ月・1年”の真実

成功しているオウンドメディア記事の共通点【成功例】

多くの成功事例を分析すると、成果を出す記事には共通の「勝てるパターン」が存在します。単なる情報提供で終わる記事と、ビジネスを動かす記事の違いを比較してみましょう。

成功パターンへの転換（Before / After）

項目	成果の出ない記事（Before）	成果を出す記事（After）
記事の切り口	「オウンドメディアの作り方」	「制作費を30%削減しながらCVを2倍にした、弊社の内製化フロー」
導入文	定義や一般論から始まる	読者が今抱えている「具体的な痛み」への共感から始まる
独自性	ネット情報のまとめ	自社の失敗データ、実際の工程表、専門家の見解が主役
記事構造	文字中心のダラダラした記述	結論が先出しされ、AIも抽出可能な「表・リスト」が豊富
読後導線	記事末尾に「お問い合わせ」があるだけ	文脈に沿った「今すぐ使えるテンプレート」の提供

成果が出ている記事の共通点は、「目的・KPI設計」「検索意図・読者ニーズの理解」などの事前準備を実施できていることです。前提を整えたうえでキーワードや構成、CTAを組み立てていくため、内容に一貫性が生まれます。

成果が出る記事の「3条件」

成功している記事は、以下の3つの要素が三位一体となっています。

1. 「自分事化」の強制力： 冒頭で「これは私の課題を解決してくれる記事だ」と確信させている。
2. 逃げ道のない論理構成： 結論に対する根拠（データや事例）が盤石で、読者が反論の余地なく納得できる。
3. アクションの具体性： 読み終えた瞬間に「まずこれをやろう」という最初の一歩がイメージできている。

オウンドメディアの立ち上げや運用については以下の記事で詳しく解説しています。
オウンドメディアとは？目的から立ち上げ・運用ステップまで分かりやすく解説
オウンドメディア運用で成果を出すには？進め方・メリット・業務工数を紹介

よくある失敗・疑問（FAQ）

記事制作の現場でよく語られる「悩み」や「迷い」に対し、2026年現在の市場環境を踏まえた正解を詳しく解説します。

Q：SEO記事を増やせば成果は出ますか？

A：いいえ、数ではなく「目的」と「設計」が重要です。

かつてのSEOは「網羅性」や「更新頻度」が重視されましたが、現在はAIによる情報の均一化が進み、ただ記事を増やすだけでは埋没します。自社のビジネスに直結するキーワードを厳選し、1記事ごとに「読者をどこへ導くか」というCV導線を緻密に設計しなければ、PV（閲覧数）という数字だけの「動かない資産」が増える結果に終わります。

Q：毎月どれくらい記事を書けばよいですか？

A：リソースと目的によりますが、常に「質」を最優先すべきです。

「月10本」というノルマのために内容の薄い記事を量産するのは逆効果です。検索エンジンもLLMも、独自性のない重複コンテンツを厳しく評価します。まずは「月に2〜4本」からで構いません。その代わり、1本1本が「競合他社のどの記事よりも、読者の課題を深く解決している」という状態を目指す方が、結果として中長期的な流入と成約に繋がります。

Q：社内だけで記事制作は可能ですか？

A：可能ですが、成果を最短で出すなら「戦略設計」は外部支援の活用が有効です。

実務（執筆）は社内の知見を活かすのが理想ですが、上位表示に必要な「テクニカルSEO」や「LLMO対策」、客観的な「ターゲットのインサイト分析」には高度な専門ノウハウが必要です。全てを自社で抱え込まず、戦略策定や編集などの「骨組み」の部分をプロに依頼し、社内リソースを「独自の事例提供」に集中させる形が、最もROI（投資対効果）が高まる運用パターンと言えます。

オウンドメディアの外注については以下の記事で詳しく解説しています。
オウンドメディアの外注は必要？業務範囲や費用相場、選定ポイントを紹介

Q：AI（ChatGPT等）で記事を量産しても成果は出ますか？

A：AI生成のみの記事は、2026年現在の環境では評価されません。

AIは「平均的な回答」は得意ですが、独自の経験（Experience）を持っていません。AIは構成案の作成や下書きの補助として活用し、仕上げには必ず「自社の実体験」や「専門家による検証」を盛り込んでください。人間にしか書けない「一次情報」こそが、AI回答のソースとして引用されるための鍵となります。

AIの効果的な活用方法については以下の記事でも解説しています。
マーケティングに効く！AI時代のWebライティングとは？

Q：リライトをしても順位が上がらない時はどうすべき？

A：「検索意図の再定義」と「ドメインの権威性」の点検が必要です。

内容が良くても上がらない場合、そもそも選定キーワードが自社のドメインパワーに対して難易度が高すぎるか、ユーザーが求めている解決策と内容がズレている可能性があります。ステップ2に戻り、競合上位記事が「何を、どの程度の深さで伝えているか」を再分析してください。

記事制作を「成果の出る仕組み」に変えるために

オウンドメディアの記事制作は、単なる「文章作成」ではありません。本記事で解説したステップは、読者の課題解決と自社のビジネス利益を強固につなぐための「戦略的なマーケティング設計」そのものです。

各記事に明確な役割を持たせ、目的やKPI、読者理解を通じた構成・記事執筆をすることにより、継続的に成果を生み出すコンテンツ資産になります。SEOやLLMOといった具体的な手法も重要ですが、「誰に何を伝え、どのような行動に誘導するのか」を軸とした設計を忘れないようにしましょう。

プロの知見で、最短ルートの成果を

ここまでお読みいただき、「戦略的な実行を継続するのは容易ではない」と感じられたかもしれません。最新のLLMO対策や一次情報の抽出など、自社リソースだけでは限界がある工程も少なくありません。

記事制作を単なる作業で終わらせず、貴社のビジネスを加速させる「資産」へと昇華させたいとお考えであれば、ぜひシンプリックへご相談ください。貴社の強みを掘り起こし、成果に直結するコンテンツ戦略を伴走型で支援いたします。