デジタルマーケティングの進化に伴い、BtoB企業にとってオウンドメディアの運営は必須戦略となっています。

競争が激化する市場で他社との差別化を図り、潜在顧客と信頼関係を構築するためには、専門性と価値のある情報発信が不可欠です。

そこで今回は、BtoB企業がオウンドメディアを成功させるための具体的な方法や成功事例を詳しく解説します。自社のメディア戦略を見直す際の参考にしてください。

BtoBにおけるオウンドメディアとは

BtoBにおけるオウンドメディアとは、企業が自社のWebサイト上で有益なコンテンツを継続的に発信するマーケティング戦略のことです。

ネット広告のように直接的な販売促進を目的とするのではなく、専門知識や業界の洞察を提供することで、潜在顧客との信頼関係を構築します。

デジタル時代において、オウンドメディアはBtoB企業と潜在顧客をつなぐ重要なコミュニケーションツールになってきました。

情報を一方的に発信するだけではなく、潜在顧客との双方向のエンゲージメントを生み出す戦略的なコンテンツマーケティングと言えるでしょう。さらに、SEO（検索エンジン最適化）の実施によって見込み客を効率的に集めることができるため、BtoB企業にとってオウンドメディアは不可欠な戦略です。

BtoB企業がオウンドメディアに注力すべき理由

BtoB企業がオウンドメディアに注力すべき主な理由は、下記のとおりです。

• 顧客の検討・情報収集期間が長い
• 費用対効果が高い
• ニッチな分野で上位表示される可能性が高い
• ブランディング効果が期待できる

それぞれ詳しく解説します。

顧客の検討・情報収集期間が長い

BtoB取引では、取引金額が高額であることが多く、複数の関係者からの承認を必要とするため、購入の意思決定に至るまでに時間がかかります。顧客は信頼性や実績を確認しつつ、製品やサービスを慎重に検討・情報収集するのが一般的です。

その期間は契約内容にもよりますが、検討・情報収集期間は数か月から1年以上かかります。

このような長い検討期間において、顧客が安心して自社製品やサービスを検討できる環境を提供するためには、オウンドメディアの運営が欠かせません。自社の専門性や価値を発信し続けることで、顧客との関係性を長期的に構築し、購買意欲を高める効果が期待できます。

さらに、検討段階で自社への信頼感を高めることができれば、競合他社との差別化を図る強力な武器にもなります。オウンドメディアは、こうした長期的な視点を持つマーケティング手法として非常に効果的です。

費用対効果が高い

オウンドメディアは初期費用がかかるものの、長期的に考えると費用対効果の高いマーケティング手法です。

一度作成した記事やコンテンツは、長期間にわたって潜在顧客の目に触れる資産になります。これにより、検索エンジン経由で継続的にアクセスを集めることも可能となり、広告のように一時的な効果で終わる戦略ではありません。

また、自社でコントロールできるプラットフォームであるため、外部の媒体に依存するリスクを軽減できる点も大きなメリットです。このように、オウンドメディアは持続可能で効率的なマーケティングを実現する手段として非常に優れています。

ニッチな分野で上位表示される可能性が高い

製品やサービスがニッチな分野であれば競合が少なく、検索エンジンで上位表示されやすいという特徴があります。この優位性を活かすことで、専門性を効果的にアピールでき、ターゲット層に強い印象を与えることが可能です。

さらに、ニッチなテーマに特化したコンテンツは、価値のある情報として認識されやすく、シェアやリンクを通じて自然に拡散される可能性も高まります。

ブランディング効果が期待できる

オウンドメディアの運営を通じて、自社のブランドイメージを強化することも可能です。

実際、BtoB企業のマーケティング担当者の多くは、オウンドメディアの運営でブランディング・認知拡大の効果を感じています。

出典：テクロ株式会社「オウンドメディアに関するアンケート」

また、潜在顧客が企業や製品に対してポジティブな印象を持つきっかけにもなるため、商談や取引につながる可能性も高まるでしょう。さらに、専門性の高いコンテンツを発信することで、業界内での信頼感や権威性を築き、自社の存在感をより強固なものにすることができます。

BtoB企業のオウンドメディア作成方法

BtoB企業がオウンドメディアを作成する方法は、下記のとおりです。

1. 具体的な目的を決める
2. ペルソナを設定する
3. 戦略を立案する
4. コンテンツを作成する
5. 成果の測定と改善を繰り返す

それぞれ詳しく解説します。

具体的な目的を決める

オウンドメディアを作成する際には、目的を明確にすることが大切です。目的が曖昧のままだと、コンテンツの内容や方向性が定まらず、結果として価値のある情報を提供できなくなります。

目的に応じてコンテンツの種類や発信方法が異なるので注意しましょう。目的が具体的であればあるほど、成功指標も設定しやすくなり、メディア運営の効率が向上します。

ペルソナを設定する

ペルソナとは、典型的な顧客を具現化した仮想的人物像のことです。BtoCの場合は具体的な人物を想定しますが、BtoBの場合は対象が企業になります。ただし、企業内での役職や責任範囲を明確にすることで、より効果的なペルソナを構築できます。

※BtoBにおけるペルソナの例

	ペルソナA	ペルソナB	ペルソナC
ニーズ	業務効率化	システムの最適化と自動化	分析ツールの導入
課題	既存システムのセキュリティ脆弱性と運用コスト削減	サプライチェーンの非効率と品質管理	データ活用の限界と分析精度の向上
LTV	300万円	500万円	800万円
業種	IT/テクノロジーサービス	自動車部品製造	金融/保険
企業規模	従業員100-300名	従業員500-1000名	従業員1000-2000名
役職	代表取締役	生産技術部長	デジタル戦略担当執行役員

ペルソナを設定することで、マーケティング戦略がより具体的かつ明確になります。さらに、チーム全体で共通認識が生まれ、ターゲットに必要な情報を適切に提供できるようになるでしょう。

ペルソナを設計するメリットや注意点について、下記の記事で詳しく解説しています。

ペルソナの書き方をマスター！実例と活用方法で理解を深める
http://simplique.jp/howtocreate-persona/

戦略を立案する

ペルソナが直面している具体的な課題と関心事を徹底的に分析して、それらに応える戦略を設計します。

たとえば、IT部門マネージャーをターゲットとする場合は、セキュリティ対策や技術革新に関する専門的・実践的な記事を提供することで、信頼を獲得できます。単なる製品の紹介だけではなく、課題解決につながる具体的な洞察と事例を盛り込むことが鍵となります。

また、シームレスな顧客体験を意識した設計も欠かせません。

※購買プロセスに沿ったコンテンツ作成・導線の例

〇初期情報収集段階業界課題や解決策を解説する記事トレンドレポート課題解決のためのチェックリスト 〇検討・比較段階自社ソリューションの詳細解説技術的な比較記事ホワイトペーパーデモ動画 〇意思決定段階具体的な導入メリット価格情報ROI試算ツール導入事例の詳細無料トライアル

各ステージでコンテンツを連携させて自然な導線を設計すれば、潜在顧客を効果的に購買プロセスへ誘導できます。

コンテンツを作成する

戦略が決まったら、コンテンツを作成します。BtoBのオウンドメディアでよく作成されるコンテンツには、ブログ記事、ホワイトペーパー、動画などがあります。

ブログ記事

ブログ記事は専門知識を提供しながら潜在顧客との関係を築くために欠かせないコンテンツです。

記事のテーマは、自社の製品・サービスが解決できる課題や業界のトレンド、読者が抱える疑問を中心に選びましょう。

具体例やデータを交えて書くと信頼性が高まります。専門用語は使いすぎず、初心者でも理解できるように工夫することも大切です。

また、記事内には明確な結論を含め、ユーザーが次に取るべき行動を提示しましょう。検索エンジンでの発見性を高めるSEO対策も重要です。

SEOに強いブログコンテンツの作り方について、下記の記事で詳しく解説しています。

【初心者向け】SEOに強いブログコンテンツの作り方-7ステップ-
https://simplique.jp/strong-blog-contents-forseo/

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーは、専門的で詳細な情報を提供し、潜在顧客の信頼を得るためのコンテンツです。特にBtoBでは潜在顧客が意思決定を行う際の参考資料として利用されます。そのため、ホワイトペーパーの内容には信頼性と正確性が不可欠です。

作成する際には、潜在顧客の課題を解決する方法や自社の製品がどのように役立つかを論理的かつ簡潔に記載します。難しい内容については、図表やイラストを活用して視覚的にわかりやすく伝える工夫が必要です。

また、ホワイトペーパーはダウンロード形式で提供されるため、メールアドレスの登録を条件にするのが一般的です。

潜在顧客の情報を収集して次のアプローチへ進むためにも重要なコンテンツと言えます。

動画

動画は、視覚的・感覚的に情報を伝えることができるコンテンツです。

特にBtoBでは、自社製品の使い方や導入事例を紹介する動画などが効果的でしょう。動画の長さは5分から10分程度が理想的とされています。

冒頭には視聴者の興味を引くトピックを設け、その後に具体的な内容を展開することで、視聴者を引き込みます。視覚効果や字幕を活用することで、情報がより分かりやすく伝わるでしょう。また、短い時間で的確に情報を届けることができるため、忙しいビジネスパーソンにも適したコンテンツです。

成果の測定と改善を繰り返す

BtoBオウンドメディアの成功は、継続的な成果測定と改善のサイクルにかかっています。適切な分析ツールを活用して、コンテンツのパフォーマンスを多角的に評価しましょう。

PDCAサイクル（計画・実行・評価・改善）を意識しながら、オウンドメディアの価値を継続的に高めていくことが大切です。

具体的には、アクセス数、平均滞在時間、直帰率、コンバージョン率などの指標を定期的に確認し、コンテンツの効果を客観的に分析します。これにより、どのコンテンツが効果的で、どの部分が改善を必要としているかを明確に把握できます。

また、ユーザーから寄せられる意見や質問は、貴重なフィードバックとして真摯に受け止め、顧客のニーズや関心の変化を捉え、コンテンツに反映させることで、オウンドメディアの関連性と魅力を維持することができるでしょう。

BtoBオウンドメディアの成功事例

BtoBオウンドメディアの成功事例を3社ご紹介します。

HubSpot

HubSpotは、マーケティング、セールス、カスタマーサービス向けのプラットフォームを提供する企業です。コンテンツマーケティングの先駆者としても知られています。

包括的で質の高いコンテンツを継続的に発信しているのが大きな特徴です。ブログ、動画、ホワイトペーパーなど、多彩なコンテンツで潜在顧客に価値ある情報を提供しています。HubSpotのオウンドメディアは、専門性と実用性を兼ね備えたコンテンツが豊富で、マーケティングの模範的な事例と言えるでしょう。

Salesforce

Salesforceは顧客関係管理（CRM）で世界的に有名な企業です。同社は「Salesforce Blog」や「Trailhead」などのプラットフォームを通じてテクノロジー、イノベーション、ビジネス戦略に関する深い洞察を提供しています。

潜在顧客の課題を解決するための実践的な知識や成功事例、専門家の知見を積極的に共有しているのが主な特徴です。これにより、業界内でのリーダーシップを確立しつつ、顧客との信頼を深めることに成功しています。

Cisco

Ciscoは、ネットワーキング機器の大手メーカーです。「Cisco Blog」を通じて、最新のテクノロジートレンド、サイバーセキュリティ、デジタルトランスフォーメーションなどに関する専門的な情報を発信しています。

そのコンテンツは、業界の最新動向を捉えた高い専門性を持ち、潜在顧客や既存顧客にとって有益な情報源となっています。Ciscoは、情報発信を通じて信頼を獲得し、自社のブランド価値を向上させています。

シンプリックでのBtoBオウンドメディア支援の成功事例

動画制作会社の記事制作事例をご紹介します。同社が抱えていた課題は下記のとおりです。

• Webサイト経由の問い合わせがない
• キーワード選別方法がわからない
• 社内にリソースがない

これらの課題に対して、2021年から記事制作を支援し、136本の記事を作成しました。その結果、以下のような成果を達成しました。

• 獲得キーワード数：4,563から16,798に増加
• オーガニックユーザー数：11,218人から32,715人に増加
• コンバージョン率：2022年の15%から2024年には90%に改善

このような成果を達成するために、シンプリックではSEO対策を重視し、キーワード選定から記事作成、公開までをワンストップでサポートしています。クライアントのニーズに合わせた包括的な支援により、オウンドメディアの価値を大幅に高めることができました。

BtoBオウンドメディアを運営する際の注意点

BtoB企業がオウンドメディアを運営する際には、下記のポイントに注意する必要があります。

• SEO対策を意識してコンテンツを作成する
• 単なる宣伝ではなく価値を提供する
• コンプライアンスを遵守する

それぞれ詳しく見ていきましょう。

SEO対策を意識してコンテンツを作成する

SEO対策は、BtoB企業のオウンドメディア成功に不可欠な要素です。

適切なSEO対策によって検索結果の順位が上がり、多くの潜在顧客にリーチすることが可能になります。潜在顧客との接点を増やせなければビジネスの成長にはつながりません。

特に検索結果の上位に表示されれば、広告費をかけずに自然な形でWebサイトへの訪問者を増やすことができます。キーワード選定やメタデータの最適化など、具体的なSEO戦略を取り入れることが重要です。

単なる宣伝ではなく価値を提供する

BtoBオウンドメディアの本質は、潜在顧客に対して有益な価値を提供することにあります。企業の製品やサービスを直接的に売り込むのではなく、潜在顧客が直面している課題と関心事に焦点を当てたコンテンツを作成しましょう。

新しい知見やビジネス上の課題解決に役立つ洞察を含むコンテンツは、専門性や信頼性を高めるだけでなく、顧客との関係構築にもつながります。価値ある情報を提供することで、顧客にとって欠かせない存在となることを目指してください。

コンプライアンスを遵守する

法的・倫理的な側面を守ることは、BtoBオウンドメディア運営において不可欠です。著作権や個人情報保護、広告表示に関する法律などを遵守し、他社の知的財産権を侵害しないよう注意しましょう。引用や参考文献は適切に明記することが大切です。

また、コンテンツ内で言及するデータは、信頼性の高い情報源からのものであることを確認しましょう。可能な限り最新の情報を提供することも大切です。

BtoBにおけるオウンドメディアの制作は外注も可能

BtoBのオウンドメディア運用において、リソース不足は多くの企業が抱える主な課題です。

出典：テクロ株式会社「オウンドメディアに関するアンケート」

オウンドメディアの運営には、コンテンツ作成、SEO対策、データ分析など、多岐にわたる作業が必要ですが、これらをすべて社内リソースで対応するのは容易ではありません。こうした場合、専門業者の活用を検討してみましょう。

専門的な知識やスキルを持った業者に依頼すれば、高品質なコンテンツを短期間で作成できます。SEOに詳しい業者なら検索エンジンでの上位表示を狙いやすいコンテンツの作成依頼も可能です。

ただし、外注を検討する際には、信頼できる業者選びが欠かせません。過去の実績や評判を参考にしながら適切な業者を選定しましょう。

また、依頼する業務の範囲やスケジュール、予算などは事前に明確にしておくことで、不要なトラブルを避けることができます。

BtoB企業もオウンドメディアを運営すべき

オウンドメディアは、専門的な知見や業界洞察を共有し、企業の信頼性と専門性を示すためにも欠かせないプラットフォームです。

特にBtoB領域は、購買意思決定のプロセスが長く複雑であるため、継続的な情報提供が重要になります。業界の特性や自社の強みを伝え、潜在顧客に価値ある情報を継続的に提供できるかどうかが成功の鍵となるでしょう。もし、自社でのコンテンツ作成・運営が困難な場合は、専門業者に外注するのも選択肢のひとつです。

なお、弊社シンプリックでは、オウンドメディアの構築から運営、SEO対策、コンテンツ制作までをワンストップでサポートしています。オウンドメディアの運営に課題を感じている場合は、ぜひお気軽にご相談ください。まずはお気軽にご相談ください。弊社クライアントおよび弊社自身の成功事例をもとに、お客様が今取り組むべきことをお伝えし、弊社がどのような支援をできるかご説明させていただきます。