Webライティング

Webライティングの構成(見出し)の作り方を公開!ユーザーの理解から興味を引き出す6ステップ

「自社メディアでコンテンツSEOを行うことになったけれど、書く内容がまとまらない」「Webライティングを外部に委託しようにも、どのように指示を出せばよいか分からない」

このような悩みを抱えるWeb担当者は多いものです。コンテンツSEOにおいて重要なのは「Webライティングの内容」と考える方もいるでしょう。しかし、シンプリックは「記事の構成(見出し)」に注力することをおすすめします

構成(見出し)はSEOにおいて、検索エンジン・ユーザーの両方にアプローチできるコストパフォーマンスの高い施策です。

この記事の前半では、シンプリックがWebライティングにおける構成を重要と考える理由について解説します。また後半では具体的な作成方法を紹介しますので、ぜひ運用されているWebサイトの発展にお役立てください。

Webライティングで構成(見出し)が重要とされる理由

シンプリックがWebサイトのコンテンツSEOをお引き受けする際、特に重要な施策と考えているのが「構成案時点での方針のすり合わせ」です。

ときにはSEO効果を高めるため、お客様の希望される記事の方針からは少し逸れてしまうような構成をご提案することもあります。私たちがそれほど構成案を重要視し、注力する理由を解説します。

構成は検索エンジンが記事を把握する要素のひとつ

SEOコンテンツは、主に以下のようなプロセスで評価されます。

  1. 検索エンジンのクローラーが公開済の該当ページを訪れる
  2. 複数の要素を元に「何について書かれた記事か」を把握する
  3. 記事の内容に合う検索結果に該当ページを表示する
  4. 検索ユーザーが該当ページにアクセスする
  5. アクセスしたユーザーがポジティブな反応を示す
  6. 上記3~5の相乗効果により順位が上昇する

まずは記事がユーザーの目に触れること

近年のSEOではプロセスの5つ目の項目「ユーザー行動」が最も重要といわれています。しかし、ユーザーが該当ページに何らかの反応を示すためには、そもそも狙ったキーワードの検索結果にページが表示されなければなりません

検索エンジンが記事の内容を把握するための要素にはさまざまなものがあります。例えば、本文やディスクリプションに含まれるキーワード、被リンク元のWebサイトの内容など。こうした評価基準のひとつとして重視したいものに、「構成の分かりやすさ」があります。

分かりやすい構成の作り方については後述しますが、このポイントを押さえることで検索エンジンに記事の内容を把握されやすくなるだけでなく、ユーザーにとっても理解しやすい良質な記事を提供できます。その結果、ユーザー行動の改善にもつながるでしょう。

ユーザーの評価が検索エンジンの評価につながる

ユーザーのポジティブな反応として、代表的なものには「記事を読了する」「Webサイト内の他のページも読む」「SNSで拡散する」などが挙げられます。該当ページがユーザーにとって有益であったことが理由で行われるアクションと考えると分かりやすいでしょう。

こうした「ユーザーによる評価」を検索エンジンがユーザー行動から把握し、「この記事は構造上該当のキーワードに当てはまる記事であり、ユーザーにとって有益である」と判断します。

このように、ユーザーの評価と検索エンジンの評価は切っても切れない関係にあり、相乗効果で検索順位に大きく影響するものなのです。

「続きを読みたい記事」かどうかは構成で決まる

Webライティングにおいて、話の展開は非常に重要です。ブラウザバックするだけでいつでも読むのをやめられるユーザーを記事につなぎとめるためには、「続きを読みたい記事」が必要なのです。

記事の続きを読みたくなる要素として、最低限着目したいのが以下の3項目です。

  • 網羅性
  • 論理性
  • 意外性

網羅性

まず、必要な情報が全てそろっていること。記事の内容が不十分な場合、ユーザーは他のWebサイトで情報を集め直さなければなりません。そのことに気付いたユーザーは、すぐに記事から離脱してしまうでしょう。

対策キーワードを元に必要な情報を集め、情報量に応じたボリュームの記事を制作することが大切です。

論理性

次に、情報の順序が適切であること。たくさんの情報が網羅されたページでも、それらが整然とまとめられていない場合、情報は単なるデータでしかなく知識として吸収できません。

ユーザーに有益な情報発信を行うためには、情報を論理的にまとめ、知識として理解できる状態にすることが必須です。

意外性

最後に、ユーザーに驚きや発見、場合によって気がかりなトピックを与えること。普遍的で一般論化した情報の発信に留めた記事は、「どの記事を読んでも同じ」という状況を招きかねません。

ユーザーが「これが知りたかった!」「この情報は見たことがない」「こんなリスクや検討事項があるのか」と思うような独自情報や関連情報を随所に盛り込むことで、他社と差が付く記事を発信できるのです。

構成を作る過程で具体的なペルソナが明確になる

ここまでお伝えしたとおり、Webライティングで構成を考える際、その基準となるのは記事を読むユーザーです。そのため、ユーザーがどのような人物であるのか明確にしておくことは必須条件といえます。

自社のWebサイト運営を担うWeb担当者やブログ運営者であれば、サイト全体のペルソナを設定していることも多いでしょう。しかし、そこから記事ごとにペルソナをチューニングすることも非常に重要です。

例えば、自社で提供する「中小企業向けのバックオフィス業務管理ツール」の紹介を目的としたメディアの場合、ペルソナは「自社の業務効率化のため、ツール導入を検討している経営者(決裁権のある人物)」となるでしょう。

しかし、例えば発信したい記事のキーワードが「経費 精算 ペーパーレス」の場合、「領収書や請求書などの保管業務を煩雑に感じている経理担当者」に対するアプローチの方が、現場に近い担当者の悩みに寄り添った内容となり、コンバージョン率を高める可能性があるのです。

こうしたキーワードごとのペルソナは、手順に沿って構成を制作する過程で明確になるケースもあります。それでは、具体的な制作方法を見ていきましょう。

Webライティングの構成(見出し)の制作手順      

魅力的なWebライティングの構成は、「3つの準備」と「3ステップの作り方」で制作できます。

ユーザーファーストな構成を作るための3つの準備

Webライティングでは執筆に取り掛かる前の準備が大切です。ここでいう準備とは、SEO効果を高めるための「分析・調査」のことを指します。

1.キーワードの持つ要素の分析

まず、対策するキーワードがどのような要素を持つのかを把握しましょう。キーワードの要素は以下の2つを分析することで掴めます。

  • 検索の目的
  • ペルソナの具体的イメージ
検索の目的

まずはユーザーの目線に立ち、「どのような目的でそのキーワードを検索しようと思ったのか」を分析しましょう。

ユーザーが実際に検索し、記事への流入に至るキーワードは「クエリ」と呼ばれます。クエリは大きく以下の3つに分類されます。

【Knowクエリ】
主に情報収集を目的とした検索によって流入したキーワード。ユーザーは検索キーワードに関して知識が浅い傾向にあり、包括的な情報を求めている可能性が高い。本記事はKnowクエリを想定して制作。

【Doクエリ(Buyクエリ)】
サービスの問い合わせや資料ダウンロード、訪問予約など、明確なゴールを持って検索され流入したキーワード。ユーザーは検索キーワードに関する知識をある程度身に付けており、需要が顕在化しているケースが多い。

Doクエリのうち、特に「購入」が目的であるキーワードは「Buyクエリ」と分類される。「比較」「価格(相場)」「格安」などのキーワードを含むことが多く、最終検討段階にあるユーザーに向けた記事が効果的。コンバージョンに近いキーワードのため、検索回数の多いキーワードは激戦区化しやすい。

【Goクエリ】
企業名・商品名などの指名検索によって流入したキーワード。検索エンジンのアップデートによる影響を受けづらく、需要も顕在化しているため、自社の社名や商品名での上位表示を維持するメリットは大きい。

このうち、コンテンツSEOにおいて意識すべきクエリは主に「Knowクエリ」と「Doクエリ(Buyクエリ)」です。この2つの大きな違いは、ユーザーのキーワードに関する知識量といえるでしょう。

「Knowクエリ」では用語解説や前提知識の説明にボリュームを割く、「Doクエリ(Buyクエリ)」では具体的な比較表や料金から解説するなど、構成を考える際に盛り込むべき情報の幅や粒度、順序を決めるヒントになります。

ペルソナの具体的イメージ

Webライティングの際は、キーワードごとのペルソナ設計が重要です。また、読者に幅がありそうなキーワードの場合、ペルソナを2名以上設計するのも有効です。

前項で紹介したユーザーの目的や後述する他の調査結果を元に、以下のような項目を埋めていくことで人物像が具体化されます。

  • 年齢
  • 性別
  • 役職(BtoBの場合)
  • 家族構成と立ち位置(BtoCの場合)
  • 解決したい悩み
  • 興味や関心

このとき、「このような人なら我が社の商品を検討してくれるだろう」といった希望を反映させてはいけません。あくまで客観的に「誰がどのような情報を求めて検索するキーワードなのか」を明らかにすることで、流入したユーザーが本当に求める情報を提供できるのです。

ペルソナを深掘りした結果、集客の目的に合う記事を制作できないことが分かった場合、キーワードの変更を検討するのもよいでしょう。

2.上位サイトの傾向調査

続いて、上位サイトの傾向を確認します。シンプリックでは「ラッコツールズ 見出し(hタグ)抽出」を利用し、上位10サイトの見出しを一覧化して調査しています。

上位表示されているページは、現時点でユーザーの評価を獲得していると判断できます。そのため、読まれる記事に必要な情報の「網羅性」を確認するのに向いています。

また、見出しを抽出すれば評価されている記事の構成が分かるため、どのような順序であればユーザーに伝わりやすいかの「論理性」も参考にできるでしょう。

あわせて、この段階でペルソナをさらに深掘りすることも可能です。上位サイトの傾向から、「こういった記事を評価するのはどのような人物か」「他社はどのような人物に向けて発信しているか」を読み取れます。

他社の発信から必要な情報とその順序を洗い出し、それが果たして正しいのか、自社から発信する情報として相応しいのかを判断しましょう。

3.ユーザーが求めている情報の調査

Webライティングの構成作りでよくある失敗のひとつとして、「上位サイトのまとめ記事になってしまう」というものがあります。そうした記事は競合と差別化できず、検索エンジンからの評価を得づらい、ユーザーの興味を読了まで維持できないといったマイナス要素を抱えて発信されることになります。

これを防ぐため、シンプリックでは読者が求める情報をさまざまな角度から調査しています。調査方法には以下のようなものがあります。

ツール検索結果その他
・サジェスト
・関連語
・共起語
・他の人はこちらも質問 欄
・関連キーワード 欄
・知恵袋で検索
・各種SNSで検索
・競合のFAQを確認

他にもユーザーの興味を引くトピックを見つけるヒントは数多くあり、制作したい記事によって使い分ける必要があります。

まずは記事やWebサイトの方向性を考慮して上記の調査項目を組み合わせ、効率的に情報収集するとよいでしょう。

ユーザーの「理解」を「興味」に変える構成の作り方3ステップ

ここからは、前項の3つの準備で集めた情報をユーザーに伝えるため組み立てます。このとき意識したいことは、まず「理解してもらう」こと。そして理解を「興味に変える」ことです。

ユーザーの行動の起点は「検索」です。つまり、「情報の理解」と自身があらかじめ持っていた「目的の遂行」を求めてページを訪れます。その状態のユーザーに自社の商品やサービスを訴求したり、メディアのファンになってもらったりするためには、ユーザーの当初の目的とは別に「興味」を持ってもらう必要があるのです。

それでは、構成の組み立て方を見ていきましょう。

1.情報の取捨選択

まず、記事に掲載すべき情報の取捨選択を行います。情報の「網羅性」が必要と伝えましたが、これは上位サイトで紹介されている情報の全てを盛り込めばよいという意味ではありません。取り出すべき情報は以下の3つです。

  • 検索エンジンが記事の内容を理解するためのメインコンテンツ
  • メインコンテンツの理解に必要な前提知識や補足情報
  • ユーザーの興味を引くための有益なトピック

準備段階で明確にしたペルソナをイメージし、「そのユーザーが記事を訪れた目的を達成するために必要な情報は何か」を基準に掲載する情報を選びましょう。シンプリックでは以下のような判断基準を採用しています。

Knowクエリ・対策キーワードを齟齬なく理解するために必要な前提知識や用語解説
・対策キーワードについてユーザーが不足なく理解し、他の人(BtoBであれば上司)に口頭説明できるレベルの情報
Doクエリ(Buyクエリ)・対策キーワードに対するアンサーのうち、ユーザーの意思決定に必要な全ての情報
・行動、購入のために検討すべき事項や懸念点など、ユーザーが意思決定の前に知っておきたい情報

2.情報の順序の検討

続いて、ピックアップした情報をどのような順序で伝えるか検討します。このとき、記事の上から下へ順番に作るのではなく、優先順位の高い情報からまとめていくのがおすすめです。シンプリックで採用している手順は以下の4つです。

  1. アンサーの配置
  2. メインコンテンツの組み立て
  3. 補足情報の追加
  4. ユーザーの興味を引くトピックの追加
手順1:アンサーの配置

まずは対策キーワードに対するアンサーを1つ目のH2(中見出し)に仮置きします。適宜H3(小見出し)を使って分かりやすく解説しましょう。

アンサーとなる見出しには、特に「網羅性」が求められます。上位サイトから集めた情報を過不足なく盛り込み、ユーザーが理解しやすい内容でまとめることをおすすめします。

手順2:メインコンテンツの組み立て

対策キーワードへのアンサー以外にも、上位サイトの多くが取り入れて解説している情報はメインコンテンツとして扱えます。ほとんどは1つ目の見出し(アンサー)そのものか、それに続くかたちで作成できるため、アンサーとメインコンテンツはまとめて組み立てると効率的です。

手順3:補足情報の追加

メインコンテンツを理解するために必要な情報は、メインコンテンツを組み上げてから差し込んでいくと効果的です。このとき、対策キーワードの軸にあたる「○○とは何か」を1つ目の見出しにするかどうかは慎重に検討しましょう。

特に難しい内容の記事では、冒頭に概念の説明を入れると一見親切に思えます。しかし、特に「Doクエリ(Buyクエリ)」で流入しているユーザーは、すでに大枠の概念を理解している可能性があります。

例えば本記事はKnowクエリを想定していますが、「構成案とは何か」という補足情報を見出しとして作成していません。これは、本記事のペルソナが「Webライティングでは構成を考えなければならない」というところまでは理解していると判断しているためです。

このように、ペルソナのイメージを常に意識することで、必要な補足情報とその順序を判断できます。

手順4:ユーザーの興味を引くトピックの追加

最後に、ユーザーの興味を引くトピックを構成に追加します。調査時点で得られた「ユーザーが求めている情報」の中から取り入れたいものをピックアップし、話題の流れに沿って配置していきます。

記事の「意外性」によって競合に差を付ける重要な要素のため、トピックの選定や配置は注力したいポイントです。コツは、対策キーワードへのアンサーにあたる見出しが終わったタイミングで、ユーザーに気がかりな情報を与えることです。

例えば「虫歯 治療 費用」と検索したユーザーは、治療費の相場が分かれば早速近所の歯科の予約を取るか、「思ったより高いからやめておこう」と考え、どちらにしてもそこで離脱してしまう可能性があります。

そのとき、次の見出しが「虫歯を1ヶ月放置するとどれくらい進行する?」であれば、続きが気になる人は多いのではないでしょうか。そこから虫歯の進行度合いの分け方や、重くなった虫歯の治療についての話題を展開するのもスムーズです。

このように、対策キーワードへのアンサーにあたる見出しの直後や、ユーザーの集中力が途切れそうなタイミングで適宜「気になるトピック」を差し込むことが理想です。ただし、あくまで自然な流れで読めることを優先しましょう。

3.見出し文言・タイトルの作成

最後に、見出しやタイトルの文言を設定します。対策キーワードを盛り込むことはもちろん、何について書かれている記事・見出しであるのか一目で分かる文言にすることが大切です。

見出し文言の考え方

同じ項目が続く場合はナンバリングし、項目がいくつあるのかを明示しましょう。ユーザーに「このトピックに関する情報はいくつあるのか」を明確にすることで、読む前の心構えができ、必要に応じてスクロールを促すことができます。

また、語尾や言い回しの形式をそろえることも大切です。例えば「注意点」の見出し内に含まれるトピックの見出しが「○○をする」「△△はしない」などとぶれていると、ユーザーが混乱してしまう原因になります。

シンプリックでは、クライアントからの指定がない場合、以下のような見出し文言を採用しています。

悪い見出しの例よい見出しの例
<h2>業務改善ツール○○のメリット・デメリット
 <h3>メリット
  <h4>業務の可視化
  <h4>人件費の削減
  <h4>データの管理や共有が容易になる
 <h3>デメリット
  <h4>導入コスト
  <h4>マニュアル作成が必要
<h2>業務改善ツール○○の3つのメリット
 <h3>メリット1:各部署の業務を可視化できる
 <h3>メリット2:人件費削減につながる
 <h3>メリット3:データの管理や共有が容易になる
<h2>業務改善ツール○○の2つのデメリット
 <h3>デメリット1:導入にコストがかかる
 <h3>デメリット2:マニュアルの作成・周知が必要になる

Webサイトのトンマナにもよりますが、よい例では見出しの文言で周辺キーワードを拾えているため、検索エンジンに記事の内容をアピールしやすくなっています。また、簡潔な表現を避けることで、他社の見出しとの差別化にもつながるでしょう。

タイトル文言の考え方

タイトルは、対策キーワードを必ず全て盛り込みましょう。このとき、キーワードは可能な限り前半に近接配置し、語尾が活用するキーワードもそのまま使うことが重要です。

タイトルの後半には、記事で紹介している情報を記載します。このとき、見出しの内容をそのまま入れるのではなく、ユーザーが求める情報に近い文言を盛り込むことも検討しましょう。

魅力的な構成(見出し)で他社に差を付けるWebライティングを!

Webライティングにおける構成(見出し)は、コンテンツSEOの効果を高める上で非常に重要な要素といえます。本記事で紹介した6つのステップを使えば、検索エンジンにとってもユーザーにとっても理解しやすく、最後まで読みたくなる記事を制作できるでしょう。

6つのステップをおさらいします。

  1. キーワードの持つ要素の分析
  2. 上位サイトの傾向調査
  3. ユーザーが求めている情報の調査
  4. 情報の取捨選択
  5. 情報の順序の検討
  6. ユーザーの興味を引くトピックの追加

しかし、これらの要素を取り入れた構成を内製する時間が取れないというWeb担当者も多いでしょう。シンプリックでは、構成案のみの制作支援も承っております。さらには、キーワード調査からWebライティング、アップ作業までまとめてお引き受けすることも可能です。

シンプリックのSEOノウハウを自社メディアの集客やコンバージョンアップに活用したいWeb担当者の方は、ぜひお気軽にお問い合わせください。

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