多くの企業が自社の利益を上げるため、オウンドメディア運用に取り組んでいます。オウンドメディア運用はWebマーケティングの一手法であり、広告に依存せず中長期的に安定したWeb集客を実現したいのなら必ず取り組むべきです。

オウンドメディアを活用したWeb集客の取り組みに興味を持っても、「具体的にオウンドメディアがどんなものか分からない」「オウンドメディアの始め方が分からない」という人は多いでしょう。

本記事では、オウンドメディアの意味や目的・メリット、またオウンドメディアの立ち上げから運営までの手順を解説しています。オウンドメディアで成果を出すためのポイントも解説しているため、本記事を読めばオウンドメディアの基本が理解でき、オウンドメディア運営の「はじめの一歩」を踏み出せます。

また弊社シンプリックでは現在、オウンドメディア集客の中でも特に重要な「SEO」を成功させるための法則を伝える、プロのSEOコンサルタントによる無料相談を受け付けております。オウンドメディア集客の成功確率を上げたいとお考えであれば、ぜひお気軽に無料相談をご活用ください。

オウンドメディアとは

オウンドメディア（owned media）とは「自社が所有するメディア」のことです。メディアとは情報発信の媒体であり、その中でも「自社が所有しており、自社の裁量で自由に情報発信ができる媒体」がオウンドメディアです。

メディアと聞くと「テレビ・新聞・雑誌・ラジオ」のマスメディアを思い浮かべる人もいるでしょう。しかしメディアはあくまで情報発信の媒体であるため、ホームページや自社ブログ、SNS、インターネット広告なども含みます。

新聞・雑誌は紙媒体であり、テレビ・ラジオは公共放送の媒体です。また自社ブログやSNSはインターネット媒体であり、このようにメディアには様々な種類が存在します。

オウンドメディアの定義が「自社が所有するメディア（情報発信の媒体）」である以上、広く様々なメディアが含まれます。以下、「広義の」オウンドメディアの一例です。

しかし一般的にオウンドメディアという言葉を使うとき、「Googleなどの検索エンジン経由でアクセスする、有益な情報を発信するメディア」を指すことが多いです。これは「狭義の」オウンドメディアであり、主に「自社ブログ」や「Webメディア」を指します。

そのため基本的には「オウンドメディア = ブログ・Webメディア」の認識で問題ありません。

ホームページ、公式サイトとの違い

オウンドメディア運営をすでに行っている人でも、「オウンドメディアとは何か」と聞かれて正確に答えられない人は案外多いです。その一つの理由に「ホームページや公式サイトなど、似たような意味の言葉が多い」というものがあります。

ホームページと公式サイトは、基本的に意味は変わりません。そして「オウンドメディア = ホームページ・公式サイト」の意味でオウンドメディアという言葉を使う人もいます。これではオウンドメディアの意味がいまいち分からなくなってしまっても無理はありません。

ホームページや公式サイト（以後ホームページで統一）とオウンドメディアの一番の違いは、「利益獲得を目的とした情報発信を行っているかどうか」です。これについて理解するために、ホームページとオウンドメディアの違いを表でまとめました。

ホームページ	オウンドメディア
頻繁には変わらない情報の掲載が多い （企業情報や代表メッセージ、サービス案内など）	常に最新の情報が都度発信される （ブログの最新記事など）
企業が発信したい・発信するべき情報が発信されていることが多い	サイト訪問者にとって有益な情報が発信される
すでに自社のことを知っている人に対して発信される情報であることが多い	自社のことを知らない人に対して発信される情報であることが多い
広告が付いていることはほとんどない	広告が付いていることがある

ホームページは企業の名刺代わりとして使われることが多く、企業情報やサービス案内などの企業が発信したい・発信するべき情報が掲載されていることが多いです。しかしオウンドメディアでは「ダイエット器具おすすめ20選」といったように、サイト訪問者にとって価値のある有益な情報が発信されていることが多いです。

例えば人材サービスなどを手掛ける株式会社マイナビについて、ホームページとオウンドメディアをそれぞれ紹介します。

【ホームページ】

【オウンドメディア】

ホームページには企業情報やサービス内容、またニュースリリース・採用情報などの情報が掲載されています。ホームページと聞いたときに、多くの人が思い浮かべるようなものです。

一方、オウンドメディアでは「紅茶リキュールのおすすめ10選」などといったように、Googleなどの検索エンジン経由でサイトに訪問してもらい、訪問者にとって役立つ情報を発信しています。オウンドメディアの多くはこのように「お役立ちコンテンツ」を発信しており、これにより主に検索エンジン経由でサイトに訪問者を集め、自社の利益につなげています。

オウンドメディアではホームページのように名刺代わりの情報ではなく、有益な情報発信により「集客」や「企業ブランディング（好意的な印象を持ってもらう）」を通じた利益の獲得を目指します。

ちなみに弊社シンプリックでは、以下のようにホームページとオウンドメディアが一体化しています。

【トップページ】

【オウンドメディアの機能】

トップページのURLは「https://simplique.jp/」であり、オウンドメディア（コラム）機能を持つページのURLは「https://simplique.jp/columns」です。URLの「https://simplique.jp/」が共通であり、同じサイトの中にホームページとオウンドメディアの機能が存在しています。このような一体型のサイトも多く存在します。

コンテンツマーケティングとの違い

オウンドメディアについて調べていると、「コンテンツマーケティング」という言葉がたびたび出てきます。しかしこの2つは全くの別物です。

コンテンツマーケティングとは「コンテンツを通じて集客するマーケティング手法」です。コンテンツとは単純に「情報」のことであり、これにはブログ記事やSNS投稿、YouTube動画、また商品カタログやセミナーなど様々なものが含まれます。

コンテンツにより価値を提供して自社に興味を持ってもらい、最終的に自社商品を購入してもらうことを目指します。「オウンドメディアも似ている」と思うかもしれませんが、コンテンツマーケティングは集客のための「手法」であり、オウンドメディアは「媒体」に過ぎません。

コンテンツマーケティングという手法の中に、オウンドメディアという媒体を活用した一つの手法が存在するイメージです。

コンテンツマーケティングとオウンドメディアは全くの別物ですが、コンテンツマーケティングで成果を出すためにはオウンドメディアをいかにうまく活用できるかが肝です。そのためオウンドメディアで成果を出すことは、コンテンツマーケティングで成果を出すことに等しいといえます。

オウンドメディアの目的

多くの企業がWeb集客に活用しているオウンドメディアですが、運営の目的は以下の5つに大別されます。

それぞれについて解説します。

検索エンジンを通じた集客

オウンドメディアは、一般的に自社が所有・運営しているブログ・Webメディア（以後ブログで統一）を指します。ブログから発信したコンテンツは検索エンジンと相性が良く、オウンドメディア運営に取り組むことで検索エンジンを通じた集客を増やせます。

オウンドメディア集客について理解するためには、「SEO」についての理解が欠かせません。SEO（Search Engine Optimization）とは日本語で「検索エンジン最適化」を意味し、これは「Googleなどの検索エンジンでサイト内のページを上位表示させるための施策」です。

例えばGoogleで「パーソナルジム　おすすめ」とキーワードを入力して検索すると、検索結果は以下のようになります。

通常、Googleではある検索キーワードに対して、検索結果が1ページにつき10件表示されます。そして検索ユーザーは検索結果の中で、上のほうに表示されているページを優先的に開きます。つまりあるキーワードで検索された際に、自社サイトのページが検索結果の上のほうに表示されるほど多くのアクセスを得られるというわけです。

多くの検索キーワードにおいて自社サイトのページが検索上位に表示されれば、莫大な数のアクセスを得られる可能性があります。ちなみに「パーソナルジム　おすすめ」のキーワードで検索ランキング2位を獲得している記事ですが、この記事は「パーソナルジム　ランキング」のキーワードでも2位を獲得しています。

多くの企業が検索エンジンを通じた集客活性化のために、オウンドメディアを活用しています。

コンテンツを通じて見込み客と「つながる」

オウンドメディアから有益なコンテンツを発信し続けることで、見込み客との「つながり」を作れます。

大前提、GoogleやAmazon、トヨタなどの世界的大企業は別ですが、ほとんどの企業は世の中の大多数の人から知られていません。基本的に企業は一人でも多くの人に自社のことを知ってもらい、商品を購入して欲しいと思っています。そのためまずは、自社のことを知らない人たちに自社のことを知ってもらう必要があります。

認知拡大のために広告を出す方法もありますが、広告には当然ながら費用がかかります。しかしオウンドメディアでコンテンツを発信して見込み客に見つけてもらう分には、広告費がかかりません。

多くの有益なコンテンツを発信し続けることで、見込み客との「つながり（接触）」の数を増やせます。

エンゲージメントの向上

オウンドメディアから発信するコンテンツは、見込み客に対して価値のある情報であることが前提です。価値のある情報を発信し続けることで、見込み客の「エンゲージメント」が向上します。

エンゲージメントとは「愛着」のことであり、見込み客が自社に愛着を持つことで商品を購入してくれて、顧客になります。オウンドメディアから発信するコンテンツによりエンゲージメントを向上させられる理由は、コンテンツを通じて見込み客に価値を提供しているからです。

誰しも自分にとって嬉しいことをしてもらえれば、相手に多少なりとも愛着が湧きます。例えば誕生日にプレゼントを渡してくれたり、困っているときに助けてもらえたりしたら相手に対して愛着が湧くでしょう。

これと同じ原理で、価値のあるコンテンツを提供してくれた相手に対して愛着が湧きます。例えば腰痛で困っているときに「腰痛を一時的にでも緩和するためのストレッチ方法や治し方」を動画や画像・図を用いて分かりやすく解説しているコンテンツを提供してくれたとします。仮にそのコンテンツを提供してくれた相手が「腰痛解消を得意とする治療院」だとしたら愛着が湧き、いずれその治療院に足を運ぶことになるかもしれません。

価値のあるコンテンツ（情報）を発信して集客することが前提のオウンドメディアは、「エンゲージメント（愛着）の向上」と非常に相性が良いのです。

ブランディング

オウンドメディアで継続的に価値のあるコンテンツを発信することで、ブランディングになります。

ブランディングとは「共感・信頼の獲得による他社との差別化」のことであり、これは先ほど紹介した「エンゲージメント（愛着）の向上」とも密接に関連しています。エンゲージメントの向上は、そのまま共感・信頼の獲得につながります。

またオウンドメディアでは、「自社をどのように魅せるか。ブランディングするか」を自由自在にコントロールできます。オウンドメディアで発信する情報の内容やテイストは発信者が自由に決められるため、例えば脱毛サロンが駅近で安くて手軽に通える「カジュアル路線」にするか、サービスの品質に最大限こだわった「高級路線」にするかなどをコントロールできるわけです。

ブランディングで重要なのは「〇〇といえばA社」といったように、見込み客の商品選びの評価軸とブランドを結びつけることです。他社との差別化となる自社ならではのポジションを考え、そのポジションの会社・商品として見込み客に認知してもらえるようブランディングを意識した情報発信を行うと良いでしょう。

採用力強化

オウンドメディアでは、発信するコンテンツ（情報）を自由にコントロールできます。発信内容を変えれば「コンテンツが届く相手」も変わるため、商品販売ではなく採用を目的としたコンテンツを発信することにより、応募見込みのある人にコンテンツを届けられます。

サイト内に採用ページを用意し、応募見込みがある人にコンテンツを届けることで自社の存在を認知してもらい、採用ページに誘導します。採用のためのコンテンツ発信の方法・流れは、基本的に商品販売のためにコンテンツ発信するのと変わりません。

採用は企業成長のための最重要施策といっても過言ではありません。しかし現代の労働市場は圧倒的に売り手市場であり、多くの企業が採用目標を達成できず苦戦しています。求める人材を目標の人数採用するために、応募見込みがある人に自社のことを知ってもらい、適切な情報発信によりエンゲージメントを高めて採用につなげられるオウンドメディアを多くの企業が活用しています。

オウンドメディアのメリット

ここまで、オウンドメディアの意味と運営目的を解説しました。内容をしっかり理解できていれば、以下2つの質問に対して適切な回答ができるようになっているはずです。

ここでは、オウンドメディアを運営するメリットを解説します。メリットを理解することで、よりオウンドメディア運営に取り組むべき理由が明確に分かります。

中長期的に高い費用対効果となる

Web集客にオウンドメディアを活用することで、中長期的に高い費用対効果を実現できます。

何か施策に取り組む際、当然ながら「費用対効果」が重要です。費用対効果とは「かけた費用に対して、どれくらいの効果があったか」を示すものです。例えば広告を出す場合、広告費が毎月10万円発生するのであれば、毎月10万円以上の効果を得られなければ赤字になります。

オウンドメディアには広告と違い、効果の「即効性」がありません。広告の場合は、お金を払って広告を出せばすぐに効果を得られます。しかしオウンドメディアを立ち上げてコンテンツ発信を行っても、初月からいきなり効果が出ることはほとんどありません。オウンドメディアの集客効果がアクセス数などの目に見える形で表れるまでには、早くて3ヶ月から半年、通常は1〜2年の期間がかかります。

オウンドメディアの運営に直接かかる金銭的な費用は「ドメイン代」や「サーバー代」のみであり、毎月数千円から数万円と決して高いわけではありません。しかし当然ながら、運営には労力、つまり人件費がかかります。そのためオウンドメディアは短期的に見るとほぼ必ず赤字になります。

しかしオウンドメディアが優れているのは、中長期的に見ると高い費用対効果を実現できることです。広告の場合は「毎月10万円をかけたら、得られる効果は15万円」など費用対効果がある程度固定化されます。しかしオウンドメディアの場合は「初月は人件費20万円に対して得られる効果は0円だが、2年後のある月では得られる効果が100万円」といったように中長期的に高い費用対効果を実現できます。

理由は、オウンドメディアで発信したコンテンツが資産として残り続けるからです。オウンドメディア内にコンテンツが蓄積していくほど訪問者が増え、その結果商品の販売数などが増えます。

多くの企業が集客を広告に依存している状態に危機感を抱いています。そのため短期的には赤字になっても、中長期的に大きな黒字となるオウンドメディア運営に目をつけ、取り組む企業が増えています。

継続的・安定的な集客効果がある

オウンドメディアには、継続的・安定的な集客効果があります。先ほど「中長期的に高い費用対効果となる」ことをお伝えしましたが、これを実現するのはコンテンツの「資産化」によるものです。

オウンドメディアに蓄積されたコンテンツは、ずっと残り続けます。そのため、例えばあるブログ記事がGoogleでたくさん検索されるキーワードにおいて検索順位1位を獲得した場合、1位に表示されている間は多くのアクセスが入り続けます。

これが一つのキーワードだけでなく、様々なキーワードにおいて常に検索上位を獲得し続けている状態だったらどうでしょうか。一度オウンドメディアでそのような状態を作れれば、継続的・安定的な集客効果を得られます。オウンドメディアが「24時間365日、休まず働いてくれる営業マン」として機能するのです。

広告の場合は、効果が一過性です。広告費を払い続けている間は集客効果がありますが、広告を止めると集客も止まります。近年は低額で気軽に広告を出せるようになったこともあり、世の中が広告であふれています。広告を出している競合数の増加や消費者の広告嫌いの加速などにより、広告で十分な費用対効果を得られない企業が多い状況です。

オウンドメディアを活用することで、集客効果が一過性の広告依存から抜け出し、継続的・安定的な集客効果を実現できる可能性があります。

幅広い地域の人にリーチできる

オウンドメディアを活用することで、幅広い地域の人を顧客にできます。オウンドメディアはWebサイトであり、インターネットを通じて世界中の人に対して情報を発信できます。そのため東京を拠点に活動している企業が北海道や沖縄県の人を顧客にできたり、沖縄県の企業が東京の人を顧客にするといったことが可能です。

もちろん日本国内のみならず、オウンドメディアから情報発信を行うことで海外の人も顧客にできます。グローバル展開のために多言語対応のオウンドメディアを運営している企業も多いです。

オウンドメディアの活用は、顧客がある地域の人に限られている企業・お店に莫大な効果をもたらす可能性があります。例えば「周辺住民を対象に、近くの海で釣れた魚を販売している魚屋さん」がオウンドメディアで、販売している魚の特徴や魅力、釣りのエピソードなどを発信することで幅広い地域の人に興味を持ってもらえて、通販により日本全国のあらゆる地域の人に魚を販売できるかもしれません。

また「オーダーメイドの革製品を販売している地域密着型の老舗店」がオウンドメディアで、オーダーメイドの革製品を購入する際の注意点や、革製品の手入れ方法などを解説するブログ記事を発信するとします。これにより多くの人にオウンドメディアを訪問してもらい、ネット経由で日本全国の人からオーダーをいただけるようになるかもしれません。

オウンドメディアを活用して成果を出すことができれば、ビジネスを飛躍的に成長させられます。オウンドメディア運用は成果が出るまでに時間がかかる施策ではありますが、できるだけ早く始めてコツコツ情報発信を継続すれば、中長期的に莫大な効果を得られるでしょう。

トリプルメディアとは

オウンドメディアから情報発信を行い集客活動に取り組むにあたっては、「トリプルメディア」の理解が欠かせません。

トリプルメディアとは「Web集客を成功させるために多くの企業が活用している3つのメディア」のことです。以下3つのメディア（情報発信の媒体）を連携させながら活用することで、Web集客の成功確率を上げられます。

オウンドメディアについてはすでに説明済みですが「自社所有のメディア」であり、サイトの訪問者に役立つ価値のあるコンテンツ（情報）を発信し続けることで、主にGoogleなどの検索エンジン経由で集客する媒体です。

オウンドメディアはトリプルメディアの中で「土台・中核」の位置付けです。オウンドメディアを軸に、これから紹介する「アーンドメディア」と「ペイドメディア」を連携させながら活用するのがおすすめです。

アーンドメディア

アーンドメディアとは「第三者が発信するメディア」のことです。オウンドメディアと違い、自社で自由に発信内容をコントロールすることはできません。自社がオウンドメディアを通じて発信するコンテンツや、各種ブランディングにより第三者から紹介してもらえる機会を増やします。

アーンドメディアには、例えば以下のようなものがあります。

いずれも「第三者による発信」です。アーンドメディアからの発信は口コミ・評判であり、自社が発信する情報に比べて信頼されやすいのが特徴です。

アーンドメディアはオンラインに限ったものではありません。自社商品を活用した顧客が周りの人に商品を紹介してくれるような場合は、その人自身がアーンドメディアといえます。

アーンドメディアの一つ面白い例を紹介します。2016年に世界中で大ヒットした、ピコ太郎の「PPAP」をご存知でしょうか。

YouTubeに投稿されたこの動画が世界中で大ヒットしたのは、カナダの歌手ジャスティン・ビーバーがTwitterでこの動画を引用リツイートしたためです。

アーンドメディアには拡散効果があり、アーンドメディアでの口コミ・評判を狙ってプロモーションを打つことで莫大な集客効果を得られるかもしれません。

SNSなどで拡散され、多くの人から注目を集めることを「バズる」といいます。バズることで大きな集客効果を得られますが、これを狙って引き起こすのはかなり難しいです。しかし「バズる」とまではいかないにせよ、ポジティブな口コミ・評判が発生するよう発信内容をコントロールしたり、興味関心を集めるようなプロモーションを打つことは効果的な施策といえます。

ペイドメディア

ペイドメディアとは「広告の発信媒体」のことです。広告費を支払うことで指定の広告枠に自社商品のプロモーションを表示させることができ、あらゆる企業がペイドメディアを活用しています。

ペイドメディア（広告）には、以下のようなものがあります。

トリプルメディアを連携させてWeb集客に取り組むにあたり、「リスティング広告」の活用が効果的です。リスティング広告とは、Googleなどの検索エンジンでユーザーの検索キーワードに応じて表示される広告のことであり、「検索連動型広告」とも呼ばれます。

インターネット経由で出す広告（リスティング広告、ディスプレイ広告、アフィリエイト広告など）には、指定のターゲットにピンポイントでプロモーションを打てるという特徴があります。例えばオーダーメイドの革製品を販売している企業が「東京都目黒区に住んでいる、ファッションに強い興味を持つ40代後半から50代前半の男性」といったように、配信先を絞ってターゲットにピンポイントに広告を表示させられます。

また「競合サイトの訪問者に対して自社広告を表示させる」といったように、ネット上での行動を元にしたターゲティングも可能です。

ペイドメディアの強みは、何といっても「即効性」です。広告費さえ支払えばすぐに広告を出してターゲットにリーチできます。

オウンドメディアは集客効果が出るまでに早くても3ヶ月から半年以上はかかるため、短期的な集客をペイドメディアでカバーしつつ、並行してオウンドメディアからコンテンツを発信し続け、徐々に広告費を減らしオウンドメディア集客にシフトしていくという方法も効果的です。

トリプルメディアは「連携」が重要

オウンドメディア集客に取り組む多くの企業が、「とにかくうちの会社はオウンドメディアだけに取り組む！」と一点集中の構えを見せています。限られたリソースを一点集中で重要な施策・媒体に投下するのは適切な選択といえますが、オウンドメディアだけでなくアーンドメディアとペイドメディアも意識してWeb集客施策に取り組めば、得られる効果がより高まるかもしれません。

オウンドメディアは短期的な集客には向いていません。そのため短期的な集客はペイドメディアでカバーするのが有効な場合もあるでしょう。またオウンドメディアで発信したコンテンツをペイドメディアでプロモーションしたり、ペイドメディアからオウンドメディアに集客を流すといった方法も考えられます。

第三者による口コミ・評判の獲得は莫大な集客効果をもたらす可能性があるため、ポジティブな口コミ・評判が起こりやすい仕掛けを施すのも一つの手です。

トリプルメディアの軸はオウンドメディアです。そのためオウンドメディアの構築・運営に十分なリソースをかけつつ、アーンドメディアとペイドメディアを連携させて集客効果を上げられないか検討し、必要に応じて活用するのがおすすめです。

オウンドメディア集客で重要な「コンテンツSEO」とは

オウンドメディアから有益なコンテンツ発信を行い集客を活性化させるにあたり、「コンテンツSEO」についての理解は欠かせません。

ほとんどの場合、オウンドメディア集客の大部分は「検索エンジン経由」によるものです。オウンドメディアから発信するブログ記事などのコンテンツがGoogleなどの検索エンジンで上位表示されれば、多くのアクセスが集まります。

基本的にはアクセス数が増えるほど自社利益に結びつくアクション（商品購入や問い合わせなど）の発生数も増えるため、検索エンジン経由でいかに多くのアクセスを集められるかがオウンドメディア集客成功の鍵といえます。

検索ユーザーに喜んでもらえるような価値あるコンテンツを制作し、検索上位表示を獲得して検索エンジン経由で多くのアクセスを集める手法を「コンテンツSEO」といいます。コンテンツSEOは、SEOの中の一つの手法です。他にもサイトの内部構造を改善する「内部SEO」や、多くのサイトに自社サイトを紹介してもらうことでアクセスを集める「外部SEO」といった手法があります。

コンテンツSEOで成果を出すために重要なのは、とにかく「ユーザーファースト」のコンテンツを継続的に発信することです。Googleは、検索ユーザーにとって価値のあるコンテンツを上位表示させます。そのため検索ユーザーの検索意図を満たすコンテンツを制作することが何よりも重要なのです。

例えば「クレジットカード　おすすめ」というキーワードで検索するユーザーは、「どのクレジットカードを契約すれば良いか分からない。自分に合ったおすすめのクレジットカードを教えて欲しい」という検索意図を持っているでしょう。そのためおすすめのクレジットカードを紹介する記事が上位表示されています。

当然ながら、検索キーワードによって検索意図は異なります。そのためオウンドメディアからコンテンツを発信して検索上位表示を目指す、つまりコンテンツSEOに取り組むにあたり、「どのキーワードで検索された際にコンテンツを上位表示させるか」を決めてからコンテンツ制作を行う必要があります。

コンテンツSEOにおけるコンテンツ制作の手順は、以下の通りです。

コンテンツSEOについては、以下の記事でより詳しく解説しています。

【事例有り】コンテンツSEOとは？記事を継続して公開し集客資産をつくる手法

オウンドメディアの立ち上げから運営までの9ステップ

オウンドメディアの立ち上げ・運営は、適切な手順・方法で取り組まないと失敗する可能性が高いです。「とりあえずすぐにドメインを取得して、オウンドメディアを作って何でも良いのでコンテンツを制作して発信してみよう」というように、行き当たりばったりで取り組むと要した時間・労力が無駄になる可能性があります。

成果を出すための計画立てを行わないことは、失敗を計画するのと同じです。サイト制作やコンテンツ制作前の事前準備に入念に取り組み、成果を出せる確率を上げましょう。

ステップ1：目的・ゴールの明確化

これからオウンドメディアを活用した集客に取り組むにあたり、まずはじめに「目的・ゴールの明確化」を行いましょう。

目的とはオウンドメディア運営の「理由」であり、「なぜオウンドメディアを活用するのか？」という質問への回答です。一般的に、オウンドメディア運営の目的は以下の5つに大別されるとお伝えしました。

目的を定めないことには、目標設定ができません。そして目標設定ができないことには、戦略や計画立てができず、実践もできません。オウンドメディア運営のスタートはまず目的設定です。

目的はできるだけ具体的に言語化しましょう。以下、目的設定の例です。

目的が明確になったら、次にゴール（目標）を設定します。最終的に達成したいゴール（目標）のことを「KGI（重要目標達成指標）」と呼び、KGIを達成するためにこれから具体的な戦略・計画を立てていきます。

KGIは「数値で期限を切って」設定するのが基本です。これは目標設定の基本であり、曖昧な目標ではなく「達成できたかどうか」を測定できる具体的な目標設定を行うことで戦略・計画の精度を高められます。

以下、KGI設定の例です。

いずれも「数値で期限を切って」設定しているのがポイントです。例えば「オウンドメディア経由で100万円の売上を作る」といったKGIは適切ではありません。「いつまでに」という期限が切られていませんし、100万円の売上というのが累計なのか月なのかも分かりません。

目的とKGIを設定することで、この後のステップに精度高く取り組めます。またチーム内で「なぜ取り組むのか」「どこを目指すのか」の共通認識を持てるため、ブレずに一貫性のある施策を打てるようになります。

ステップ2：ペルソナの設定

オウンドメディアに限らず、Webマーケティングのあらゆる施策の実践にあたり「ペルソナの設定」が効果的です。ペルソナとは「自社にとっての理想の顧客像」であり、ある一人を鮮明に思い浮かべられるくらいに具体的に設定します。

オウンドメディアを通じてコンテンツを「誰に」届けるか、そして自社商品を「誰に」購入してほしいかによって、制作するコンテンツの種類・内容、またコンテンツの届け方が変わります。

以下、女性向けのダイエット・運動器具を販売する企業が設定するペルソナの例です。

ペルソナを設定することで、「オウンドメディアからどんなコンテンツを発信する必要があるか」「どうやって発信したコンテンツを届けるか」などを具体的にイメージできるようになります。

当然ながら、ペルソナは適当に設定して良いものではありません。ペルソナを設定することで戦略・計画の精度を高められますが、間違ったペルソナを設定してしまうと戦略・計画の方向性も間違ったものとなってしまいます。

ペルソナを適切に設定する方法として、例えば以下のようなものがあります。

また、ペルソナと似た言葉に「ターゲット」があります。一般的にターゲットという言葉を使うときは、明確な一人の人物像ではなく、「30代の独身女性」や「50代の東京23区内に在住の男性」といった大まかな顧客層を表します。ターゲットをより深堀り、明確な一人の人物像をイメージできるくらいに具体化したものがペルソナであると理解しましょう。

ステップ3：テーマとコンセプトの設定

目的とゴール（KGI）が明確になり、ペルソナの設定ができたら、次に「テーマ」と「コンセプト」を設定しましょう。

テーマとコンセプトは似た言葉で、同じ意味で使われることも多いですが実際は意味が異なります。

まずオウンドメディアの「テーマ」とは、「どんなオウンドメディアなのか」を一言で表したものです。例えばパーソナルジムを運営している企業が設定するテーマとして、以下のようなものが考えられます。

テーマはオウンドメディアの核心部分であり、設定したテーマに沿ってコンテンツ発信を行っていくことになります。

またオウンドメディアの「コンセプト」とは、「誰に何を伝えるオウンドメディアなのか」を表したものです。同じくパーソナルジムを運営している企業が設定するコンセプトとして、以下のようなものが考えられます。

コンセプトはテーマに沿って考える必要があります。またコンセプトの設定にはペルソナの設定が必要です。ペルソナに対して有益な価値提供ができるオウンドメディアを目指し、施策にブレが生じないよう適切なテーマ・コンセプト設定を行いましょう。

ステップ4：認知から成約までのストーリーづくり

ここまでの3つのステップは、いわば「戦略策定のための事前準備」です。ここではオウンドメディアから発信したコンテンツをペルソナに認知してもらい、最終的に自社商品の購入（成約）につなげるまでのストーリーづくり・戦略策定を行います。

認知から成約までの一連の流れを考えるにあたり、重要なのは「ペルソナに対する深い考察と理解」です。自社商品を購入するまでに、ペルソナはどのような悩み・課題を抱えたうえでオウンドメディアから発信するコンテンツにたどり着くかを深く考えましょう。

健康食品を販売している企業を例に考えます。この企業は栄養バランスが良いパンやパスタなどの炭水化物の食品を販売しています。ペルソナが自社のことを認知してから購入に至るまでの流れを考えるにあたり、そもそも「認知と購入の間にはどんな段階が存在するか」を理解しておく必要があります。段階は、大きく以下の4つに分けられます。

ここでは健康食品を販売している企業を例に、各段階においてペルソナが抱えるニーズと発信するべきコンテンツを紹介します。

まずはペルソナが、自社商品の販売につながる部分でどのようなニーズを抱えているか、そしてどのようなコンテンツを発信すれば見つけてもらえるかを深く考えます。オウンドメディアでは多くの人に自社のことを認知してもらうためにコンテンツを蓄積し、見つけてもらうための「窓口・接点」をいかに多く用意できるかが重要です。

オウンドメディア内のコンテンツにはじめて触れた人に対して、いきなり強く商品案内を行っても興味を持ってもらえず、むしろ嫌悪感を抱かれるかもしれません。そのためいくつかのコンテンツに触れてもらい、場合によってはメルマガ登録などで距離を詰めることで「オウンドメディア自体」、また「自社商品」や「自社自体」に興味関心を持ってもらえる可能性を高めます。

認知から興味関心、比較検討の段階を経て最終的に自社商品を購入してもらえるように、このようにペルソナのことを深くイメージし、流れ・ストーリーをつくります。ここで紹介したのはあくまで一つの流れに過ぎません。実際は認知を獲得するために提供するコンテンツ、また興味関心の獲得や比較検討で選んでもらうために提供するコンテンツには様々なものがあります。

ペルソナのニーズを洗い出し、各ニーズがどの購買段階に該当し、ニーズを満たすためにどのようなコンテンツ提供が必要かを様々な切り口から考えましょう。

認知から成約までのストーリーづくりには「カスタマージャーニーマップ」の活用も効果的です。カスタマージャーニーマップについては以下の記事で解説していますので、興味がある人はぜひお目通しください。

カスタマージャーニーマップの作成

ステップ5：KPI設定

ここまでで、戦略策定の大枠が完了しました。次に取り組むべきことは「KPIの設定」です。KPI（重要業績評価指標）とは「KGIを達成するための中間目標」のことです。KGIとは最終目標のことであり、例えば以下のようなものです。

KGIは最終目標であるため、KGIを設定したからといってすぐに計画を立てて実践に移るのは難しいです。KGI（最終目標）を達成するためのチェックポイントとしてKPI（中間目標）を設定しましょう。例えばKGIを「1年以内にメルマガ登録者数の累計を200以上にする」と設定した場合、KPIは以下のように設定できます。

KGI達成のためのKPIは、一つだけである必要はありません。一つのKGIに対して複数のKPI（中間目標・チェックポイント）を設定するのが普通です。

「1年以内にメルマガ登録者数の累計を200以上にする」というKGIの段階ではまだ具体的に何に取り組むべきか見えてきません。しかし「毎月平均17件のメルマガ登録が必要で、そのためには毎月平均3万3千件のサイトへのアクセスが必要」というところまで具体的な目標（KPI）を設定できれば取り組むべきことが見えてきます。

KPIもKGIと同じく「数値で期限を切って」設定しましょう。

KPIは、KGIから逆算のうえできる限り細分化して設定する必要があります。適切なKPI設定のために役立つのが「KPIツリー」です。

頂点をKGIとして、KGI達成のためにどのような要素が必要かを考えて洗い出し、ツリー構造で整理しましょう。こうすれば抜け漏れなく、KGI達成のための適切なKPI設定ができます。

とはいえ、オウンドメディア運営に取り組んだことがない場合は、どのようにKPIを設定すれば良いか分からないでしょう。以下の記事でオウンドメディアの立ち上げから運営の各段階ごとに設定するべき適切なKPIを解説しています。オウンドメディア運営に取り組む前に必ず目を通しておきましょう。

オウンドメディアのKPIを一挙紹介！適切な設定方法と達成のポイントを解説

ステップ6：キーワード選定

KPIの設定ができたら、次に「キーワード選定」を行いましょう。キーワード選定とは「Googleなどの検索エンジンで、どのキーワードで検索された際にコンテンツを上位表示させるか」を決めるものです。

オウンドメディア集客の肝は「コンテンツSEO」であり、コンテンツSEOとは「あるキーワードで検索したユーザーの検索意図を満たす、価値のあるコンテンツを制作することで検索上位表示を獲得し、アクセスを集めるための施策」です。

コンテンツSEOでは検索エンジンを経由して集客することが前提であるため、検索上位表示を獲得してアクセスを集めるためにコンテンツを制作する場合は「必ず」キーワード選定を行いましょう。

オウンドメディアのコンテンツ制作に取り組む多くの企業が、キーワード選定を行っていないために集客に失敗しています。キーワード選定は案外面倒で時間のかかるものではありますが、このステップを疎かにするとオウンドメディア集客の成功確率が極端に落ちてしまいます。

適切なキーワード選定が重要な理由は、以下の2つです。

キーワード選定を行うことで、「このキーワードで検索するユーザーには、こんな検索意図がありそうだな」というように検索意図を推測できます。しかしキーワード選定を行わないと検索意図の推測のしようがないため、「誰のどんなニーズを満たすコンテンツか」が曖昧なままコンテンツ制作を進めることになります。そのような手順・方法で制作したコンテンツは、多くの場合質が低いものとなります。

また適当にキーワード選定を行っても意味がありません。例えば「革財布　おすすめ」というキーワードで検索するユーザーはある程度多いですが、「革財布　いらない」というキーワードで検索するユーザーはほとんどいません。仮に「革財布　いらない」というキーワードで検索上位表示を獲得できたとしても、アクセスが入ってこないため何の意味もありません。

検索回数が多いキーワードだからといって、例えば「財布」というキーワードで上位表示を獲得しようとしても、このキーワードで上位表示の獲得を狙っているサイトが多すぎるため上位表示の獲得はほぼ不可能です。

「キーワード選定は必ず行うこと」、そして「適切なキーワードを選定すること」の2点は必ず押さえておきましょう。

キーワード選定の具体的な方法・手順は以下の記事で詳しく解説しています。

SEOキーワードの選び方を5つのステップで解説！

ステップ7：サイト制作

まだオウンドメディア運営のためのサイト制作を行っていない場合は、この段階で制作しておきましょう。ここまでの事前準備に入念に取り組んだ場合、どのようなテイストのサイトを制作するべきかある程度イメージが付くはずです。ペルソナとサイトのテーマ・コンセプトを元に、適切な雰囲気・デザインのサイトを制作します。

多くの場合、サイト制作はWeb制作会社に任せます。サイト制作を外注するにあたり、「あとはいい感じでよろしく」といったように丸投げをしてしまっては思い通りのサイトに仕上がりません。サイト制作の目的・背景やペルソナ、テーマ・コンセプト、またどのようなコンテンツを発信予定かなどを伝えて、認識のすり合わせにしっかり時間をかけましょう。

また近年は、コーディング・プログラミングといった専門スキルがなくても簡単にサイト制作ができるツールを活用して、手軽にサイト制作を行う企業が増えています。社内のメンバーでサイト制作を行う場合、おすすめなのが「WordPress」です。

世界中の多くのサイト運営者が使っているツールであり、サイト制作後の運用を簡単にできるため、外注に十分な費用をかけられなかったり、クイックにサイトを用意したい場合はWordPressを活用しましょう。ちなみに弊社シンプリックのサイトもWordPressで作られています。

またオウンドメディア構築の際に決めておくべきことの一つに、「ドメインをどうするか」というものがあります。ドメインとは個々のサイトに割り当てられたインターネットの住所のようなものであり、例えば弊社シンプリックのドメインは「https://simplique.jp/」です。

オウンドメディア構築の際のドメインには、大きく以下3つの種類があります。

「1. サブディレクトリ型」は、すでに存在するホームページの一体型としてオウンドメディアを構築する際に選ぶことが多いです。弊社シンプリックはホームページとオウンドメディアを一体型として運営しているため、サブディレクトリ型でのオウンドメディア運用を行っています。「https://simplique.jp/」のドメインのサブディレクトリとして「/columns」を用意し、この中でブログ記事を発信しています。

【ホームページ（https://simplique.jp/）】

【オウンドメディア（https://simplique.jp/columns/）】

また「2. サブドメイン型」とは、メインサイトの関連サイトとしてドメインを用意し、その中にオウンドメディアを構築する方法です。例えば人材サービスを手がける株式会社マイナビは複数の異なるジャンルのオウンドメディアを持っており、各オウンドメディアはサブドメイン型として運営されています。

会社のホームページのドメインは「https://www.mynavi.jp」であり、このメインサイトの関連サイトとして複数のドメイン（https://〇〇.mynavi.jp）が存在します。

最後に「3. 独立ドメイン型」とは、その名の通りドメインがメインサイトとは完全に独立している形式です。メインサイトのテイストとは全く異なるオウンドメディアを構築できる点が特徴です。

例えば以下は、株式会社クラシコム（https://kurashi.com/）が運営している「北欧、暮らしの道具店（https://hokuohkurashi.com/）」というオウンドメディアです。メインサイトとは完全に別のドメインで運営されています。

「自社内で制作するか、外注するか」「どのツールを活用するか」「どのドメインで制作するか」といった点を考慮のうえサイト制作を行いましょう。

ステップ8：コンテンツ制作

サイト制作まで完了したら、オウンドメディア運用の事前準備は完了です。キーワードの洗い出し・選定ができているため、対策するキーワードに優先順位をつけて、1つのキーワードにつき1つのコンテンツを制作しましょう。

キーワードの優先順位をつける際は、「商品購入や問い合わせなどの成約までの距離が近いキーワード」の優先順位を高くしましょう。例えば健康食品を販売している企業にとって、「健康食品とは」というキーワードは成約までの距離が近いキーワードとはいえません。まだそもそも健康食品が何かを分かっていない状態であり、コンテンツ制作の優先順位は低めです。

対して「健康食品　おすすめ」というキーワードは、成約までの距離が近いキーワードです。このキーワードで検索するユーザーは健康食品に興味があり、おすすめの健康食品を紹介している記事や通販サイトを経由してすぐに購入してくれる可能性があります。

コンテンツ制作は、以下の手順で取り組みましょう。

まず「アウトライン（構成案）の作成」は欠かせません。選定したキーワードで検索するユーザーの検索意図を満たすために、「何をどのような順番で、どうやって伝えるか」を決めます。

アウトラインができたら、いよいよ執筆です。読者のことを第一に考え、検索意図を最大限満たすコンテンツになるようしっかり時間をかけて執筆しましょう。

また適宜文字を装飾したり画像を挿入するなどして、読者にとって「読みやすく分かりやすい」コンテンツになるように仕上げましょう。読みやすく分かりやすく有益な内容であり、多くの読者に読み込んでもらえれば、そのコンテンツは検索上位表示されやすくなります。

その他、特に執筆時は以下のような点に留意すると良いでしょう。

質高く執筆・ライティングを行う方法については、以下の記事で詳しく解説しています。

Webライティング上達のための書き方とは？事前準備・書き順・内容の作り方を解説

ステップ9：分析と改善

オウンドメディア運営で成果を出すためには、「分析と改善」が欠かせません。最初に立てた戦略・計画が完璧なまま進み続けることはほとんどないですし、そもそも目標設定が適切なものではなかったという場合もあります。また戦略・計画が間違っていなかったとしても、コンテンツの質が低いために読者に読まれず、検索上位表示の獲得が一向にできないかもしれません。

オウンドメディア運営では、成功確率を上げるために必ず「分析と改善」を行いましょう。期待していた成果が出なかった場合はその理由を「分析」し、「こうすればうまくいくのでは？」という仮説を立てて改善施策を打ちます。それで一時的に成果が出たとしても、また成果が出なくなる場面が来るかもしれません。その場合はまた原因を分析し、改善施策を打ちます。

分析と改善を繰り返すことで、成功確率が1%でも上がるかもしれません。逆に分析と改善を全く行わず、当初立てた戦略・計画に沿ってがむしゃらに施策を打ち続けても成果が出ることはありません。

オウンドメディア運営で多くの企業が期待通りの成果を出せないポイントとして、例えば以下のようなものがあります。

オウンドメディアでは、集客効果が表れるまでに早くても3ヶ月から半年程度の期間を要します。半年間かけてコンテンツを発信し続けているにもかかわらず一つも検索上位表示されないという場合は、取り組み方を間違っている可能性があります。成果が出ていない原因を分析し、必ず何かしらの改善施策を打ちましょう。

また検索順位やアクセス数の確認・分析を行うにあたり、多くの企業が以下2つのツールを活用しています。

いずれもGoogleが公式に提供している分析ツールです。すでにオウンドメディア運営に取り組んでいるにもかかわらずまだツールを導入していない場合は、この機会に導入することをおすすめします。

オウンドメディアで成果を出すための重要ポイント

先ほど紹介したオウンドメディアの立ち上げから運営までの9ステップについて、各ステップを妥協せず入念に取り組めばオウンドメディア集客の成功確率を大幅に上げられます。

加えて、これから紹介する4つのポイントを意識して取り組めばさらに成功確率を上げられるでしょう。各ポイントについて、順に解説します。

改善を繰り返しながら、とにかく継続して取り組む

オウンドメディア運営は、短期的に成果を得られる施策ではありません。成果が出るまでに早くても3ヶ月から半年、通常は1年から2年の期間を要します。広告などのように即効性がない分、継続的に取り組むモチベーションが下がることもあるかもしれません。しかし適切な手順・方法で真剣に取り組み続ければ、中長期的に圧倒的な費用対効果を実現できます。

適切にKPIを設定したうえで、改善を繰り返しながらとにかく継続して取り組むことがまず重要です。多くの企業がオウンドメディア運営に失敗する一番の原因は、「途中でやめてしまうこと」です。成果が出ない期間が長く続けば「このままどれだけ労力・時間をかけて取り組んでもずっと成果が出ないのではないか」と自信がなくなるのも無理はありません。

しかし成果が出ていないということは、必ず成果が出ていない理由があります。「なぜ成果が出ていないのか。原因は何か」を考え、改善施策を打ち続けましょう。Webマーケティングにおける多くの施策に共通することですが、成果は突然表れることが多いです。

ユーザーファーストの意識を強く持って運用する

オウンドメディア運営は、常に「ユーザーファースト」の意識を強く持って行う必要があります。ユーザーファーストとは「訪問者・読者を第一にする」ということです。

企業が発信したい情報を一方的に発信するのではなく、ユーザーが求めている情報、ユーザーにとって価値のある情報が何かをユーザー目線で考えて発信しましょう。

ユーザーファーストなコンテンツ制作を行うためには、以下の3点が重要です。

一つ一つのコンテンツ制作にはどうしても時間がかかるため、「今日は疲れているし、適当に済まそう」と思うこともあるかもしれません。人間がコンテンツを制作する以上、妥協の気持ちはどこかでどうしても発生してしまうものです。

これを防ぐためには、制作したコンテンツに対してのチェック体制を整えるのが有効です。制作者とは別の人が「ユーザーファーストなコンテンツになっているか」をチェックすることで、制作者の調子や気分に左右されずユーザーファーストな価値のあるコンテンツを発信し続けられます。

事前準備を入念に行う

オウンドメディア運営で成果を出したいのならば、必ず事前準備を入念に行いましょう。先ほど紹介した「9ステップ」の中で、以下が事前準備にあたります。

「とりあえず深く考えずにWordPressでオウンドメディアを立ち上げて、継続的にコンテンツを発信してみよう」という軽い気持ちでオウンドメディア運営に取り組み、失敗している企業は数知れません。

読者にとって価値のあるコンテンツを制作するために、どれだけ時間をかけて執筆作業を行ったとしても、事前準備を適当に済ませてしまっている場合は要した労力・時間が無駄になってしまう可能性が高いです。そのため、事前準備には必ず入念に取り組みましょう。

会社一丸となって取り組む

最後に、オウンドメディア運営には会社一丸となって取り組むことが重要です。経営陣を含む会社内の多くの人にオウンドメディア運営の重要性を理解してもらい、コンテンツ制作などに積極的に協力してもらえれば成果を出せる確率は上がります。

特に経営陣に理解してもらうことが重要です。経営陣がオウンドメディア運営に消極的であれば、短期的な成果だけを見てオウンドメディア運営へのリソース投下を止められるかもしれません。

オウンドメディア運営を中長期的に継続して取り組むことにより、どのような利益貢献ができるかをしっかり明示し、安心して中長期的にユーザーファーストな運営ができる状態をつくりましょう。

また制作したいコンテンツの中に専門性の高いものが含まれている場合は、オウンドメディアの運営チーム内で制作ができないため社内の別部門の人に制作を依頼したい場合があるかもしれません。そのようなときに積極的にコンテンツ制作を手伝ってもらえれば、会社のリソースをうまく有効活用しながらオウンドメディア運営をスムーズに進めていけます。

オウンドメディア成功の鍵は「本気で」「継続して」取り組むこと

本記事では、オウンドメディアの意味や目的・メリット、またオウンドメディアの立ち上げから運営までの手順・コツを解説しました。本記事の内容を理解することで、オウンドメディア運営の重要性を認識したうえで適切な手順・方法で運営を進めていけます。それにより間違いなく、オウンドメディア運営の成功確率を上げられます。

オウンドメディア運営は、すぐに集客効果が表れる即効性のある施策ではありません。ユーザーファーストの意識を強く持ち、継続して価値のある質の高いコンテンツを発信し続ける必要があります。それにより中長期的に高い費用対効果を実現でき、集客に関する課題を解決できるでしょう。オウンドメディア成功の鍵は「本気で」「継続して」取り組むことです。

弊社シンプリックは、オウンドメディア運営の中でも特に重要な「コンテンツ制作」を得意としています。検索上位表示を実現できるコンテンツを継続的に制作し、企業の利益向上に最大限貢献できます。

コンテンツ作成にはどうしても多くの労力・時間がかかるため、社内リソースだけで取り組むのが難しいと感じている企業は多いでしょう。外注を検討したことがない場合は、まず「外注することでどんなメリットがあるか」を知ることから始めるのが良いかもしれません。

弊社シンプリックでは、すぐのご依頼ではなくとも相談やオウンドメディア運営・コンテンツ制作に関する質問の段階から真剣にお客様と向き合い、価値を提供します。現時点で少しでもコンテンツ制作の外注に興味がある、またオウンドメディア運営について聞いてみたいことがあるという場合はぜひ一度ご相談ください。